Auteur Stephen Covey zei ooit in zijn bestseller “Most people do not listen with the intent to understand; they listen with the intent to reply.” (Covey, 2013) Een terechte uitspraak die niet vaak genoeg herhaald kan worden. Ik zie genoeg organisaties die niet meegaan in de behoeften van de klant. En dat terwijl een klant je organisatie kan maken of breken. Daarom wijd ik dit blog graag aan drie basisregels voor een juiste marketingcommunicatie met je klanten in deze tijd.
Begrijp je klant
De nr. 1 regel van marketing: ken je klant! Richt je niet enkel op het koopgedrag, maar kijk dieper naar de persoon. Een klant als nummer behandelen is ouderwets. Zoek uit wat je klant graag doet in zijn of haar vrije tijd. Haal motivaties en drijfveren naar boven zodat je beter begrijpt waarom de klant kiest voor jouw product of dienst en niet die van je concurrent. Gebruik hiervoor data (uit je klantendatabase of socialmediadata) of zoek de conversatie op via interviews. En onthoud: kwaliteit boven kwantiteit! Verdiep je goed in de behoeften, wensen en dromen en luister actief.
- Kun je vervolgens de kennis, houding en het gedrag van jouw klant beschrijven alsof je hem of haar al jaren kent? Richt daar dan je marketing en communicatie op in. Baseer je strategie op dit klantprofiel – de ‘buyer persona’ – op basis van alle bestaande data die er binnen het bedrijf bestaat over de klant. Het écht goed leren kennen en begrijpen van je klant blijft altijd een kunst, maar deze gegevens bieden een goed fundament.
Ga de relatie aan
Je klant koopt geen producten of diensten, maar een verhaal, een verbinding, een relatie, zoals door marketeers wordt benadrukt. Het geheim van een goede relatie is gebaseerd op communicatie en respect. Communiceren kun je het beste op een voor de klant vertrouwde manier doen, door de juiste kanalen te gebruiken en inhoud te verstrekken op de juiste momenten (zowel online als offline). Hierdoor betrek je de klant meer in jouw organisatie. Een dergelijke marketingcommunicatiestrategie legt de focus op betrokkenheid van en naar klanten.
- Met momenten bedoel ik de welbekende touchpoints. Hier bevindt zich het snijvlak tussen content, community en commercie waarbij elke ‘touchpoint’ beleving jouw bedrijf kan maken of breken. Steven van Belleghem beschrijft dit heel mooi in De Conversation Company: ‘Ervaringen met een touch point zijn de belangrijkste conversatiestarters onder uw klanten. Elke stap moet conversatiewaardig zijn.’ Logischerwijs heeft een bedrijf met proactieve interactie naar de klant toe meer kans op een vergroting van de commercie.
Blijf relevant en transparant
Transparantie in communicatie is een belangrijke trend. Door de technologische ontwikkelingen komt daar ook de ‘realtime’ trend bij (CommunicatiePanel, 2016). Realtime gaat over het kunnen interacteren en anticiperen in de digitale en offline wereld door bijvoorbeeld instant response zoals de zakelijke inzet van Whatsapp. Dit heeft bij heel veel bedrijven nog maar weinig prioriteit, want het vergt snelheid en creativiteit en de kans op succes is moeilijk te voorspellen. Bedrijven worden gedwongen om betrokken, transparant en actueel te zijn in de informatie die ze naar buiten brengen, want iedereen kan tegenwoordig meekijken. Inhakers zijn hier een goed voorbeeld van, waar ik persoonlijk erg fan van ben (mits ze sterk zijn natuurlijk).
- Toen Dorian van Rijsselberghe op 14 augustus 2016 olympisch kampioen werd, heeft hoofdsponsor Heineken alle middelen en kanalen (crossmediaal) ingezet om realtime content te leveren over dit relevante moment. De inzet van Virtual Reality-bril en het familiegevoel ontlokte vaderlandsliefde bij elke kijker. De mix van technologie, persoonlijke en maatschappelijke betrokkenheid en relevantie in deze campagne zorgde voor een groot bereik en creëerde hoge merkwaarde. Waar veel bedrijven een wedstrijdje wie-het-snelst-kan-inspelen-op-actualiteit spelen, gaat Heineken hier voor relevantie en betrokkenheid, sterke content. Applaus.
Laat ik de rode draad van het verhaal even terugpakken: relatie. Dat begint bij begrijpen en vraagt om betrokkenheid, proactieve interactie en realtime, transparante en relevante communicatie. Allemaal termen die bedrijven vast wel kennen, maar onbenut laten. Best opmerkelijk, gezien veel bedrijven roepen dat de klant bij hen centraal staat. Laten we dus beginnen bij het begin. Breng de klant eerst dichter bij het bedrijf door een relatie op te bouwen.
