Het kan de moeite waard zijn om een gesprek te voeren over hoe we complexe problemen ons hebben laten verblinden voor eenvoudige oplossingen. In een poging de overvloed aan mogelijkheden op het internet te benutten, hebben we ons verdeeld in concurrerende subgroepen en te veel dissonante ervaringen voor klanten gecreëerd. Het resultaat is dat klantgerichtheid is overschaduwd door zakelijke ambities.
Veel marketeers lopen het risico te vergeten dat ons uiteindelijke doel is om mensen te helpen beslissingen te nemen – wie te waarderen en wat te kopen. Complexiteit verwart het beslissingsproces, terwijl eenvoud beslissingen versterkt. Om eenvoud te bereiken, moeten we kritisch blijven op onze eigen interne processen en organisatie.
Het smalle midden
Marketingafdelingen en externe bureaus zijn vaak georganiseerd als een zandloper: merkstrategie bovenaan en prestatiegerichtheid onderaan, maar nauwelijks verbonden in het smalle midden. Dit ontwerp is niet opzettelijk, maar weerspiegelt hoe deze twee culturen moeite hebben om samen te werken.
De wereld van merken is een volwassen cultuur van storytelling en vakmanschap, die vaak wantrouwend staat tegenover de wetenschappelijke wereld van algoritmen. Ondertussen is de prestatiegerichte wereld jong en innovatief, met een diepgaand begrip van moderne media en technologie, en kijkt neer op de romantici aan de top. Als we het scherp formuleren, zou je kunnen zeggen dat de top prachtige dingen maakt die niemand ziet, en de onderkant lelijke dingen die niemand kan vermijden.
Maar deze twee groepen vertegenwoordigen een verwoestende valse keuze. Als een marketingafdeling eruitziet als een zandloper, lijkt het resulterende gedrag van klanten meer op een ui. De zandloper is opgezwollen in het midden, met een dynamisch en groeiend overwegingsproces. Terwijl merkmarketeers proberen emoties op te roepen aan de bovenkant, en prestatiegerichte marketeers mensen aanzetten tot actie aan de onderkant, bevinden klanten zich in het midden, wanhopig op zoek naar begrip. Ze voelen zich niet aangetrokken tot het merk tenzij ze de waarde begrijpen, en zijn ongemotiveerd door prestaties tenzij ze het merk begrijpen.
Het is juist in dit midden, waar mensen hun tijd doorbrengen met het nemen van beslissingen, dat marketeers hun klanten aan hun lot overlaten. Het resultaat van dit gefragmenteerde denken is te veel content op te veel platforms, zoekresultaten die verwarrend zijn, video’s met verouderde of onvolledige informatie, FAQ’s met tegenstrijdige meningen, en social media posts die meer over het bedrijf zeggen dan over de dienst of het product.
Start met een blank canvas
Het wordt steeds moeilijker om door al deze informatie heen te komen. Binnenkort zal generatieve AI een oneindige hoeveelheid vreemde, door derden gecreëerde content genereren, waardoor het internet van vandaag zal lijken op een foldertje.
Een logische vervolgstap zou zijn om te denken: “We moeten merk en prestatie met elkaar verbinden.” Ja – maar we moeten dit doen door te beginnen in het midden, de plek die beslissingen voor klanten verduidelijkt. Het is waar we besluiten of wat we over een merk of product hebben gehoord, relevant voor ons is. Het is waar we proberen te begrijpen. Begin in het midden omdat begrip ervoor zorgt dat klanten meer voelen voor het merk en meer actie ondernemen wanneer ze klaar zijn om te kopen.
In dit licht moeten we merk en prestatie opnieuw overdenken. De taal van merkadvertenties komt uit een tijd voordat alles een interface had. Bij afwezigheid van interactie was het beste waar merken op konden hopen, dat ze een gevoel konden opwekken. En als je voor het eerst kennismaakt met een merk, is de beste manier om je iets te laten voelen door middel van een metafoor. Dit werd de Pavloviaanse reactie van elk creatief bureau op een opdracht. Het is waarom we zoveel visuele metaforen zagen – shampoo die je het gevoel wil geven dat je onder een waterval in het regenwoud staat, bijvoorbeeld.
Aan de andere kant van de zandloper zijn de best practices van prestatiegerichte advertenties vertekend door robotisch wensdenken. Te vaak ziet de juiste boodschap op het juiste moment eruit als de verkeerde campagne, gericht met systematische intelligentie maar gecreëerd zonder emotionele intelligentie. Vaker wel dan niet, leidt dit ertoe dat machines een saaie marketingcampagne optimaliseren tot een irritante.
Een sterk midden van de zandloper
Een sterk midden van de zandloper wordt gekenmerkt door elegante demo’s, duidelijke vergelijkingsmodules, en configurators; alles wat vertrouwen geeft in je keuze. Aan de bovenkant van de trechter is het vergelijkbaar, maar meer opgevoerd en dramatisch, met smaak en kunstzinnigheid – vrij van de uitgekauwde metaforische clichés die jouw product of dienst verhullen en de geur van reclame met zich meedragen. Aan de onderkant bevestigt het je keuze – door de voordelen te destilleren en de algoritmische levering ervan te verfraaien met vakmanschap en helderheid.
Een voorbeeld uit de praktijk
Opvallend genoeg doet een van de meest waardevolle merken ter wereld dit al decennialang. Toen Steve Jobs terugkeerde bij Apple, maakten ze beige dozen die vastliepen. Terwijl hij het productaanbod opschoonde, en voordat de levensreddende iMac werd gelanceerd, hielden ze het hoofd boven water met “Think Different,” de laatste merkcampagne van het bedrijf. Sindsdien is het merk opgebouwd met prachtige, heldere productadvertenties. Mensen zeiden:
“Ik kocht de iPod toen ik las ‘10.000 nummers in je zak.”
Of:
“Ik kocht de iPhone toen ik zag: ‘Daar is een app voor.”
Als dit waar was in de late jaren ’90, is het nog meer waar in de complexe omgeving van vandaag. Zeker in een sector zoals de bouw. Klanten helpen beslissingen te nemen is moeilijker geworden en daarom belangrijker. Omdat eenvoud duidelijkheid brengt in beslissingen, en eenvoud gaat over het compact maken van complexe informatie, moeten we beginnen waar dingen samenkomen: in het midden.
Drie dingen om te overwegen
- Wees interessant: Creativiteit is belangrijk. Als de context goed is, het concept fris, en het vakmanschap mooi, zullen mensen opletten.
- Maak De waarde duidelijk: Als je eenmaal de aandacht hebt, verspil dan geen tijd met afgezaagde clichés en opgeblazen metaforen. Help jouw (potentiële) klanten te begrijpen waarom ze voor jou zouden moeten kiezen. Je kunt zowel vermaken als demonstreren.
- Rechtvaardig de beslissing: Na de beslissing, geef mensen geen reden om terug te komen en opnieuw te twijfelen over een overweldigende overwegingsset. Verfraai het product. Plaats het in context zodat het volkomen logisch is. Zorg ervoor dat ze zich geweldig voelen over de aankoop die ze hebben gedaan.
Herstructureren rond het midden
Er wacht aanzienlijk succes voor de bedrijven die hun klanten kunnen begeleiden door de toenemende complexiteit en chaos van moderne media en technologie. Maar dit betekent dat er wel gekeken moet worden naar herstructurering rondom het midden – waar helderheid en eenvoud kunnen worden aangebracht die beslissingen gewicht geven.
Want dat is toch de taak van een marketeer?
