Er gaat veel wijzigen in de tweede helft van 2024. De afschaffing van third-party cookies en de recente beperkingen op het gebruik van mobiele apparaat-identificatoren voor advertentiedoeleinden, zorgen voor grote veranderingen in de digitale communicatie. Deze wijzigingen zullen invloed hebben op individuele marketingtools zoals sociale media en advertising, en de gehele marketingtrechter aanzienlijk veranderen.
Het belang van informatie bij grote veranderingen
Bij grote veranderingen zoals het wegvallen van third-party cookies, is het essentieel om toegang te hebben tot zoveel mogelijk informatie. De laatste versie van de Communicatie Monitor biedt niet alleen inzicht in de ontwikkelingen rondom cookies, maar bevat ook onderzoekresultaten rondom advertising en andere communicatie in de sector.
De evolutie van adverteren: van willekeur naar gerichte strategieën
Voor de komst van het internet
Vóór de komst van het internet was adverteren een vrij willekeurige aangelegenheid. Merken stuurden een overvloed aan berichten en advertenties de wereld in, in de hoop dat enkele hun beoogde doelgroep zouden bereiken. Dit systeem werkte, maar was inefficiënt.
De rol van cookies
Met de komst van cookies veranderde dit drastisch. Webcookies en andere persoonlijke identificatiemiddelen, stelden bedrijven in staat mensen online te volgen en hun advertenties te richten op specifieke gebruikers. Maar vanaf het derde kwartaal van 2024 begint Google met het uitfaseren van cookies.
De laatste cookie-kruimels
Tegenwoordig is privacybescherming een van de megatrends die de evolutie van het web vormgeven. In 2018 voerde de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van de Europese Unie strikte privacy- en beveiligingsmaatregelen in. Sindsdien hebben veel meer landen soortgelijke regelgeving ingevoerd. Consumenten zijn blij met deze ontwikkelingen, maar ze belemmeren bedrijven om hun rendement op investeringen in advertenties (ROAS) te meten en te maximaliseren.
Het einde van cookie-gebaseerde advertenties
Vanaf medio 2024 zal de Chrome-browser van Google third-party cookies blokkeren, die al geblokkeerd zijn in Safari en Firefox. Aangezien Chrome marktleider is met een marktaandeel van meer dan 60 procent in Europa, zal dit beleid effectief een einde maken aan cookie-gebaseerde advertenties.
Uitdagingen bij alternatieve trackingmethoden
Een nog grotere uitdaging voor adverteerders is dat ook andere trackingmethoden onder druk komen te staan. In de mobiele app-ruimte vereist Apple al dat app-providers expliciete toestemming van consumenten krijgen voordat ze hen kunnen volgen via apparaatidentificatoren, als onderdeel van het app-trackingtransparantiekader (ATT). Eerste observaties suggereren dat slechts 46 procent van de consumenten instemt met tracking, en dit percentage kan nog lager zijn in landen waar gebruikers zich bijzonder zorgen maken over privacy. Dit betekent dat app-providers de meerderheid van de gebruikers binnen het Apple-ecosysteem niet kunnen volgen op basis van apparaatidentificatoren.
Communicatie vooruitsturen zonder cookies
De meeste waarnemers geloven dat het geleidelijk afschaffen van third-party cookies en apparaatidentificatoren op korte termijn een nadelig effect zal hebben op de efficiëntie van advertenties en daarmee op het ROAS. Dit is bijzonder uitdagend voor marketeers in sectoren die ver verwijderd zijn van directe klanttransacties, zoals de bouwkolom, installatiesector en handel. Adverteren is gericht op conversie, en hoe langer de beslissingsketen van een potentiële klant is, hoe meer personen overtuigd moeten worden om tot een succesvolle aankoop te komen. Dit verlaagt de ROAS.
Balanceren tussen precisie en privacy
Adverteerders hebben verschillende mogelijkheden om een balans te creëren tussen de precisie van targeting, impactmeting en de privacy van consumenten. In het algemeen zullen het vergroten van transparantie en het bieden van waarde in ruil voor data winnende strategieën zijn. Veel gebruikers hebben geen bezwaar tegen gepersonaliseerde advertenties, maar willen transparantie over hoe en waarvoor hun data wordt verzameld. Dit helpt ook bij het opbouwen van consumentenvertrouwen voor het merk.
Drie cookieloze strategieën
Naarmate third-party cookies en apparaatidentificatoren verouderd raken, zullen adverteerders zich richten op de volgende drie strategieën:
- Gebruik van first-party data: het verzamelen van data via eigen consumentcontactpunten.
- Second-party data benutten: partnerschappen aangaan om data van andere bedrijven te gebruiken.
- Contextuele advertenties: adverteren op basis van de inhoud die een gebruiker bekijkt en experimenteren met op interesses gebaseerde advertenties.
Herziening van meting en attributie
Adverteerders zullen ook hun benadering van meting en attributie moeten heroverwegen. Hierbij is attributie de marketingterm voor het meten van de concrete waarde die een marketing- of communicatieactiviteit heeft op sales, conversie of andere doelen. Het proces van het beoordelen van de bijdrage van de advertentiekanalen die klanten naar hun website of app leiden, zal moeten worden aangepast vanwege de veranderende regelgeving en de beperkingen op trackingmethoden.
Deze veranderingen zullen het digitale marketinglandschap ingrijpend veranderen, maar bieden ook kansen voor innovatie en verbetering van de relatie tussen merken en consumenten. Door te focussen op transparantie en het bieden van waarde kunnen adverteerders ook in een cookieloze toekomst succesvol blijven.
De nieuwste editie van de Communicatie Monitor geeft uitgebreid en cijfermatig inzicht in de communicatietrends en ontwikkelingen die invloed hebben op jouw communicatiestrategie. Zorg dat je de informatie in deze monitor niet mist!
