Ik heb al heel wat stagiaires begeleid bij hun project, waarbij een marktanalyse -natuurlijk- een verplicht nummer is. Jammer genoeg krijgen studenten tijdens hun opleiding vooral les in consumentenmodellen, terwijl de werkelijkheid vooral B2B is.
Eén voorbeeld hiervan is de analyse van de macro-omgeving van een bedrijf: welke ontwikkelingen in politiek, economie, milieu etc. zijn relevant? Het model dat bij deze analyses het meest gebruikt wordt is het DESTEP-model, maar in B2B-branches als de bouw is dat helemaal niet zo geschikt. Ik wil daarom het VETEP-model introduceren.
Het DESTEP-model: te uitgebreid
Misschien ken je het nog van je ‘laatst genoten’ (ik vind dat altijd raar klinken) opleiding: het DESTEP model? Het is een acroniem van zes categorieën ‘ontwikkelingen’ die samen de hele macro-omgeving van een bedrijf afdekken:
- Demografische ontwikkelingen (zoals bevolkingsgroei)
- Economische ontwikkelingen (zoals conjunctuur)
- Sociaal-culturele ontwikkelingen (zoals maatschappelijke discussies)
- Technologische ontwikkelingen (zoals innovaties)
- Ecologische ontwikkelingen (zoals ‘global warming’)
- Politiek-juridische ontwikkelingen (zoals nieuwe wetten)
Het is duidelijk dat economische, technologische, ecologische en politiek-juridische ontwikkelingen in zowel de consumentenmarkt als in B2B-markten als de bouw relevant zijn. Van twee categorieën is de relevantie voor B2B volgens echter mij lager dan voor B2C:
- Demografisch: als je demografische ontwikkelingen ziet als ‘over de bevolking’, dan is de relevantie voor B2B op zijn hoogst indirect. Als je huizen bouwt voor woningbouwcoöperaties lever je niet direct aan consumenten, maar wel indirect natuurlijk. Maar als je magazijnen bouwt voor logistieke dienstverleners zijn demografische ontwikkelingen al een stuk minder relevant. Je ziet in de praktijk echter toch nog twee soorten pogingen om de categorie ‘Demografie’ in een B2B-omgeving relevant te maken:
– Als je ‘demografie’ betrekt op de werknemers en een ontwikkeling als ‘vergrijzing’ meeneemt, omdat dit voor bedrijven relevant is.
– Als je ‘demografie’ interpreteert als ‘ontwikkelingen van bedrijven’, zoals ‘aantal aannemers in Noord-Nederland’. Het is een kunstgreep natuurlijk, maar kan toch op relevante ontwikkelingen wijzen. - Sociaal-cultureel: ook sociaal-culturele ontwikkelingen zijn in een B2B-markt als de bouw indirect relevant, met uitzondering van enkele hele specifieke niches (zoals moskee-bouwers). Voor een leverancier van graafmachines zijn maatschappelijke discussies over Zwarte Piet echter amper relevant, op zijn hoogst op HR-gebied.
Vanwege bovenstaande zie ik regelmatig hele kromme pogingen van stagiaires om de bouw in B2C-modellen te proppen, al dan niet gestimuleerd vanuit de opleiding. Maar laten we eerlijk zijn: veel B2C-modellen zijn gewoon niet (goed) toepasbaar op een bouwbedrijf, zoals de DESTEP. En om die reden introduceer ik hieronder graag het VETEP-model.
Het VETEP-model: ook verticale ontwikkelingen
Voor het doen van een gedegen analyse van de macro-omgeving van een bouwbedrijf (of B2B in het algemeen), kunnen we dus de D en S laten vallen uit het acroniem van DESTEP. Je zou dan ETEP overhouden, maar er zijn ontwikkelingen die je wel in B2B en niet in B2C tegenkomt: ‘verticale’ ontwikkelingen. Dat moet ik even uitleggen:
Het kenmerk van B2C-bedrijven is dat ze aan het eind van de bedrijfskolom zitten: na hen houdt het op, zij leveren aan de consument. B2B-bedrijven zijn meestal niet de laatste schakel, na hun klant zit er nog minstens één (tenzij ze investeringsgoederen leveren, zoals machines). En ook ‘boven’ hen in de keten zitten meestal meerdere partijen: hun leveranciers hebben meestal ook leveranciers, en die vaak ook weer. Een stalen buis die we bij MCB verkopen aan een aannemer, is door de buizenleverancier geproduceerd van plaat, afkomstig van een staalfabriek. En die staalfabriek heeft kolen en erts nodig om die plaat te maken. Aan de andere kant (‘stroomafwaarts’) gebruikt die aannemer de buis in een woning die weer wordt doorverkocht (of verhuurd) aan consumenten.
Waarom is dit relevant? De ontwikkelingen helemaal bovenin en onderin de bedrijfskolom, bij leveranciers van leveranciers en klanten van klanten, dienen ook meegenomen te worden in een goede macro-analyse. In de analyse van de meso-omgeving zitten ze niet, daar zitten alleen ontwikkelingen bij leveranciers en bij klanten. Als landen als de Filippijnen besluiten hun nikkel-mijnen te sluiten, heeft de RVS-markt een probleem. Als consumenten besluiten minder huizen te kopen, heeft de aannemer een probleem. Het is dus relevant om deze ‘Verticale ontwikkelingen’ mee te nemen in je analyses. Zo belangrijk dat ze hun eigen letter verdienen: De V. En zo komen we uit op het VETEP-model voor B2B-markten als de bouw:
- Verticale ontwikkelingen (zoals grondstofprijsontwikkelingen of consumententrends)
- Economische ontwikkelingen (zoals conjunctuur)
- Technologische ontwikkelingen (zoals innovaties)
- Ecologische ontwikkelingen (zoals global warming)
- Politiek-juridische ontwikkelingen (zoals nieuwe wetten)
Volgens mij is het VETEP-model veel beter toepasbaar in de bouw dan het ‘standaard’ DESTEP-model. Maar ik ga het mijn stagiaires niet verplichten. Want mochten ze het bij hun opleider een slecht idee vinden, dan kan het natuurlijk ten koste gaan van hun cijfer. En dat risico wil ik ze niet laten lopen…
Door Edwin Vlems
