Hoe B2B-marktplaatsen de handelsregels herschrijven

Sharing is caring!

Belangrijkste Inzichten

Dit artikel kijkt naar de manier waarop sommige groothandels reageren op de verandering van hun marktomgeving: De opkomst van het marktplaatsmodel. In het nieuwe rapport ”De rol van de handel” geven wij jou de precieze inzichten en informatie om vast te stellen wat de rol van de Nederlandse handel in de bouwkolom is en wordt. Zodat jij in staat bent om perfect te anticiperen op ontwikkelingen en trends.

  • E-commerce marktplaatsen transformeren B2B-inkoop door gestroomlijnde processen en verlaagde arbeidskosten aan te bieden. In het marktplaatsmodel staan B2B-bedrijven derde partijen toe om direct op hun digitale platforms te verkopen, waarbij de verkoper als de officiële verkoper fungeert en het B2B-bedrijf een commissie ontvangt.
  • Bedrijven lanceren gespecialiseerde B2B-marktplaatsen die op maat gemaakte oplossingen en producten aanbieden, afgestemd op specifieke sectoren. Zij bieden een breed scala aan hoogwaardige, zorgvuldig geselecteerde verkopers en een op maat gemaakte gebruikerservaring. B2B-marktplaatsen bieden kopers eenvoudiger toegang tot een groter assortiment van kwaliteitsproducten, betere beschikbaarheid en zichtbaarheid van voorraden, goede klantenservice, flexibele levering en gepersonaliseerde prijzen.
  • Redenen om een marktplaats te lanceren zijn onder andere operationele eenvoud, een beter klantvoorstel, data-inzichten in bedrijfsvoorkeuren en markttrends, en economische voordelen, waaronder een extra EBITDA-marge van 5% tot 7%.
  • Het exploiteren van een e-commerce marktplaats heeft een enorm potentieel voor rendement. Dit vereist echter een zorgvuldige strategie en volledige inzet, en vraagt om omarming van de complexiteit van het model en doortastend handelen om de voordelen te benutten.

Transformatie van B2B Inkoop

Decennialang bleef de wereld van B2B-inkoop grotendeels onveranderd. Nu brengt e-commerce daar drastische veranderingen in aan, met marktplaatsen die het voortouw nemen.

De adoptie van e-commerce is in de B2B-markt aanzienlijk trager verlopen dan in de B2C-markt. De complexiteit van B2B-inkoop is de belangrijkste oorzaak van dit verschil. B2B-transacties hebben kenmerken die digitalisering ingewikkelder maken. Deze kenmerken omvatten klant specifieke prijzen of offertes, product aanpassing, leveringen op meerdere locaties of herhaalde leveringen, complexe belastingregelingen die worden versterkt door grensoverstijgende handel, en een breed scala aan betalingsmethoden, variërend van direct afrekenen via creditcards tot betaling op factuur. Verder dragen de sterke, gevestigde en complexe go-to-marketrelaties met accountmanagers en het ingesleten gebruik van multichannel inkoopsystemen—zoals mobiele apps, procure-to-pay-systemen en sectorspecifieke inkooptools—bij aan de trage adoptie van e-commerce in B2B.

Ondanks deze obstakels breidt B2B e-commerce zich snel uit, met wereldwijde verkopen die in 2023 €21,7 biljoen bereikten, met een groeipercentage van 16% (Statista & AgileIntel Research). De trend naar online verkopen vertoont geen tekenen van vertraging, met meer dan 50% van het MKB als geheel en 62% van de MKB in de bouw die van plan zijn hun online inkoopuitgaven in het komende jaar te verhogen—erkennend dat dit voordelen biedt in het stroomlijnen van inkoopprocessen en het verlagen van arbeidskosten.

Figuur 1: Hoeveelheid MKB’ers die verwachten online uitgaven te verhogen en de reden waarom zij hiervoor kiezen.

 

Binnen e-commerce groeit het marktplaatsmodel zeven keer sneller dan traditionele e-commerce, volgens Digital Commerce 360. In dit model kunnen B2B-bedrijven derde partijen (3P) toestaan direct op hun digitale platforms te verkopen. De 3P-verkoper blijft de officiële verkoper, terwijl het B2B-bedrijf een commissie ontvangt op de verkoopwaarde. Marktplaatsen stellen B2B-bedrijven in staat hun assortiment uit te breiden om aan meer klantbehoeften te voldoen, zonder zelf te hoeven aanschaffen of produceren, onderhandelen, promoten en leveren.

B2B-inkopers ervaren dit model als beter, omdat het bij online winkelen hun belangrijkste “behoeften” beter vervult worden dan traditionele e-commerce sites (zie figuur 2). Marktplaatsen bieden eenvoudigere toegang tot een breder scala aan kwaliteitsproducten, betere beschikbaarheid en zichtbaarheid van voorraden, uitstekende klantenservice, flexibele levering en gepersonaliseerde prijzen.

Figuur 2: Belangrijkste behoeften van (internationaal gemeten) B2B inkopers

 

De voordelen van het B2B marktplaatsmodel benutten

Naarmate marktplaatsen blijven groeien, is het essentieel voor alle B2B-bedrijven om een duidelijke strategie te ontwikkelen voor hun betrokkenheid—of dit nu als verkoper, operator, of beide is. Deelnemen aan marktplaatsen wordt ten zeerste aanbevolen vanwege de potentiële voordelen zoals het vergroten van het klantenbereik, het uitbreiden van de geografische dekking, en het verminderen van de noodzaak van een groot verkoopteam en de bijbehorende verkoopkosten.

Steeds meer B2B-bedrijven lanceren hun eigen platforms en behalen hiermee succes. Een voorbeeld hiervan is de Faubourg Group, die in 2019 haar marktplaats via Aniel lanceerde en sindsdien een snelle groei heeft doorgemaakt. De bruto handelswaarde van de marktplaats is jaar na jaar verdubbeld. AB InBev is een ander sprekend voorbeeld. Sinds de lancering van een marktplaats in 2019, steeg hun bruto handelswaarde in slechts vijf jaar naar $40 miljard, wat het aanzienlijke groeipotentieel voor leveranciers in het marktplaatsmodel benadrukt (zie figuur 3).

Figuur 3: Voorbeelden van online marktplaatsen en de impact die hierdoor is gecreëerd. Bron: Boston Consultancy Group

 

”De marktplaats wordt een facilitator voor succes, vooral in de context van een indirecte route-naar-markt waarbij groothandelaars een belangrijke rol spelen. Het wordt verwacht dat B2B-kopers binnenkort digitale platforms zullen gebruiken als one-stop shops voor het verkrijgen van een uitgebreid assortiment aan producten en diensten, gedreven door analytics en aanbevelingen.”

 

Vier belangrijke redenen waarom B2B-bedrijven e-commerce marktplaatsen lanceren

  • Betere klantpropositie: Het marktplaatsmodel stelt B2B-bedrijven in staat om het inkoopplatform voor een bepaald type klant te worden, fungeren als een one-stop shop zodat klanten nergens anders hoeven te zoeken. Het model maakt het eenvoudig voor B2B-bedrijven om een uitgebreid assortiment aan te bieden dat voldoet aan alle behoeften van de klant. Uit ons onderzoek, gebaseerd op een steekproef van meer dan 100 marktplaatsen, bleek dat de gemiddelde marktplaats binnen 12 maanden na lancering meer dan 100.000 actieve aanbiedingen had, met aantallen die op grote, volwassen B2B-marktplaatsen nog veel hoger liggen.
  • Operationele eenvoud: De oplossing is operationeel eenvoudig: het B2B-bedrijf kan zich richten op het kernassortiment van hun specialiteit via 1P, terwijl het de logistieke keten beheert. Vervolgens kan het via 3P het volledige uitgebreide assortiment aanbieden zonder de operationele complexiteit van directe handling van merchandising, prijsstelling of levering van 3P-producten. Het gedigitaliseerde klanttraject maakt het ook gemakkelijker voor de verkoopteams om miljoenen B2B-relaties op een veel schaalbaardere manier te beheren.
  • Economische voordelen: Marktplaatsen genereren stabiele winsten via verkoopcommissies (van 8% in B2B-elektronica tot 20% in kleding en persoonlijke beschermingsmiddelen), vereisen weinig kapitaalinvesteringen en leveren hoge rendementen op, waarbij ze vaak een extra EBITDA-marge van 5% tot 7% bijdragen.
  • Data-inzichten: Marktplaatsen bieden cruciale data-inzichten in de voorkeuren van bedrijven en opkomende markttrends buiten hun kernassortiment. Deze data kan worden gebruikt om de assortimentsstrategie van B2B-bedrijven te informeren en de ervaring van elke klant te personaliseren. Daarnaast verbeteren marktplaatsen retailmediastrategieën door verhoogde traffic en advertentie biedingsdichtheid.

 

Specialisatie is de sleutel tot succes voor groothandels met een marktplaatsmodel

Aanvankelijk richtten B2B-marktplaatsen zich op eenvoudige, goedkope transacties die geen maatwerk vereisten, waarbij voornamelijk op prijs werd geconcurreerd. Ze maakten het voor kopers gemakkelijker om bekende items opnieuw te bestellen, waardoor de logistiek en dagelijkse inkoop werd vereenvoudigd. Amazon Business koos bijvoorbeeld ervoor om zich te richten op “Klasse C” producten zoals kantoorbenodigdheden en klein gereedschap. Deze keuze werd gedreven door twee factoren: een bestaande klantenbasis van het B2C-platform en de moeilijkheid om vertrouwen te winnen voor duurdere items vanwege vroege problemen met namaak- of lage kwaliteitsproducten van verkopers.

Echter, succes behalen als generalist op de marktplaats vereist een enorme schaal, een prestatie die slechts voor een select aantal haalbaar is.

We zien nu dat B2B-bedrijven zich richten op het lanceren van gespecialiseerde marktplaatsen die op maat gemaakte oplossingen en producten bieden voor specifieke sectoren zoals bouw, installatie of renovatie. Deze marktplaatsen bieden een veel breder scala aan “zorgvuldig samengestelde” verkopers om ervoor te zorgen dat ze van hoge kwaliteit en betrouwbaar zijn. Daarnaast bieden ze een gebruikerservaring die is afgestemd op de behoeften van dat type koper.

De sectoren voeding en horeca, gezondheidszorg, en auto’s springen eruit in het B2B-verkooplandschap omdat ze groot zijn (meer dan €1 biljoen aan wereldwijde verkoop), meer gefragmenteerd zijn met een groot aantal B2B-bedrijven en relatief lage product complexiteit hebben, waardoor ze bijzonder geschikt zijn voor een digitaal marktplaatsmodel in vergelijking met andere sectoren als de bouw en installatie.

 

Kort samengevat

De bouwkolom en specifiek de handel ontkomen er niet aan. Het ontwikkeltempo is aan het versnellen om groeiende vraag van klanten bij te kunnen houden. Het marktplaatsmodel is maar één manier om hierop te anticiperen.

Het belangrijkste voor jouw bedrijf is het weten wat je kan verwachten zodat jij een voorloper blijft. Om hiermee te helpen hebben wij het rapport ”De rol van de handel” ontwikkeld. Lees snel meer of bestel jouw kopie!

Sharing is caring!

Wekelijks updates ontvangen

BouwKennis maakt strategische
marketinginformatie voor de bouwsector eenvoudig.

Schrijf je nu in
Visual-Nieuws_Bouwkennis

© Bouwkennis B.V.   |   Alle rechten voorbehouden

WordPress Cookie Plug-in door Real Cookie Banner