Belangrijkste Inzichten
Dit artikel kijkt naar de manier waarop sommige (internationale) groothandels reageren op de verandering van hun marktomgeving: De opkomst van het marktplaatsmodel.
- Het exploiteren van een e-commerce marktplaats heeft een enorm potentieel voor rendement. Hierbij moet echter wel worden meegenomen dat implementatie van dit model verschillend werkt in diverse marktomgevingen. Het is belangrijk dat er rekening wordt gehouden met de nodige inzet, complexiteit en zorgvuldige strategie die komt kijken bij een marktplaatsmodel.
- E-commerce marktplaatsen transformeren B2B-inkoop door gestroomlijnde processen en verlaagde arbeidskosten aan te bieden. In het marktplaatsmodel staan B2B-bedrijven derde partijen toe om direct op hun digitale platforms te verkopen, waarbij de verkoper als de officiële verkoper fungeert en het B2B-bedrijf een commissie ontvangt.
- Bedrijven lanceren gespecialiseerde B2B-marktplaatsen die op maat gemaakte oplossingen en producten aanbieden, afgestemd op specifieke sectoren. Zij bieden een breed scala aan hoogwaardige, zorgvuldig geselecteerde verkopers en een op maat gemaakte gebruikerservaring. B2B-marktplaatsen bieden kopers eenvoudiger toegang tot een groter assortiment van kwaliteitsproducten, betere beschikbaarheid en zichtbaarheid van voorraden, goede klantenservice, flexibele levering en gepersonaliseerde prijzen.
- Redenen om een marktplaats te lanceren zijn onder andere operationele eenvoud, een beter klantvoorstel, data-inzichten in bedrijfsvoorkeuren en markttrends, en economische voordelen, waaronder een extra EBITDA-marge van 5% tot 7%.
We kijken in dit artikel naar een internationale trend aan de hand van inzichten van de Boston Consultancy Group (BCG) om handelaars en fabrikanten te inspireren. In het nieuwe rapport ”De rol van de handel” geven wij jou de precieze data en inzichten om vast te stellen wat de rol van de Nederlandse handel in de bouwkolom is en wordt. Zodat jij in staat bent om perfect te anticiperen op ontwikkelingen en trends.
Transformatie van B2B Inkoop
Voor lange tijd bleef de wereld van B2B-inkoop grotendeels onveranderd. Nu brengt e-commerce daar drastische veranderingen in aan, met marktplaatsen die het voortouw nemen.
De adoptie van e-commerce is in de B2B-markt aanzienlijk trager verlopen dan in de B2C-markt. De complexiteit van B2B-inkoop is de belangrijkste oorzaak van dit verschil. B2B-transacties hebben kenmerken die digitalisering ingewikkelder maken. Deze kenmerken omvatten o.a. klant specifieke prijzen of offertes, product aanpassingen, leveringen op meerdere locaties of herhaalde leveringen, complexe belastingregelingen die worden versterkt door grens overstijgende handel, en een breed scala aan betalingsmethoden, variërend van direct afrekenen met een betaalkaart tot betaling op factuur of rekening. Verder dragen de sterke, gevestigde en complexe go-to-marketrelaties met accountmanagers en het ingesleten gebruik van multichannel inkoopsystemen—zoals mobiele apps, procure-to-pay-systemen en sectorspecifieke inkooptools—bij aan de trage adoptie van e-commerce in B2B.
Ondanks deze obstakels breidt B2B e-commerce zich volgens verschillende organisaties snel uit, met wereldwijde verkopen die in 2023 €21,7 biljoen bereikten, met een groeipercentage van 16% (Statista & AgileIntel Research). De trend naar online verkopen vertoont geen tekenen van vertraging, met meer dan 50% van het internationale MKB als geheel en 62% van het internationale MKB in de bouw die van plan zijn hun online inkoopuitgaven in het komende jaar te verhogen—erkennend dat dit voordelen biedt in het stroomlijnen van inkoopprocessen en het verlagen van arbeidskosten.
Figuur 1: Hoeveelheid MKB’ers die verwachten online uitgaven te verhogen en de reden waarom zij hiervoor kiezen.
Binnen e-commerce groeit het marktplaatsmodel zeven keer sneller dan traditionele e-commerce, volgens Digital Commerce 360. In dit model kunnen B2B-bedrijven derde partijen (3P) toestaan direct op hun digitale platforms te verkopen. De 3P-verkoper blijft de officiële verkoper, terwijl het B2B-bedrijf een commissie ontvangt op de verkoopwaarde. Marktplaatsen stellen B2B-bedrijven in staat hun assortiment uit te breiden om aan meer klantbehoeften te voldoen, zonder zelf te hoeven aanschaffen of produceren, onderhandelen, promoten en leveren.
B2B-inkopers ervaren dit model volgens de Boston Consultancy Group als beter, omdat het bij online winkelen hun belangrijkste “behoeften” beter vervult worden dan traditionele e-commerce sites (zie figuur 2). Marktplaatsen bieden eenvoudigere toegang tot een breder scala aan kwaliteitsproducten, betere beschikbaarheid en zichtbaarheid van voorraden, uitstekende klantenservice, flexibele levering en gepersonaliseerde prijzen.
Deze cijfers laten het belang zien van een gestroomlijnde gebruikservaring. Met veel verschillende factoren die inkopersgedrag beïnvloeden is het marktplaatsmodel een manier waarop een combinatie van factoren wordt verbeterd in vergelijking met traditionele methoden. Hier zijn verschillende voor en nadelen aan te verbinden, zoals te zien is in figuur 2.
Figuur 2: Belangrijkste behoeften van (internationaal gemeten) B2B inkopers
Bron: Boston Consultancy Group, 2024
De voordelen van het B2B marktplaatsmodel benutten
Naarmate marktplaatsen blijven groeien, is het essentieel voor alle B2B-bedrijven om een duidelijke strategie te ontwikkelen voor hun betrokkenheid—of dit nu als verkoper, operator, of beide is. Het deelnemen aan marktplaatsen bied een aantal voordelen die het overwegen zeker waard zijn vanwege de potentiële voordelen, zoals het vergroten van het klantenbereik, het uitbreiden van de geografische dekking, en het verminderen van de noodzaak van een groot verkoopteam en de bijbehorende verkoopkosten.
Steeds meer B2B-bedrijven lanceren hun eigen platforms en behalen hiermee succes. BCG benoemt als voorbeeld hiervan de Faubourg Group, die in 2019 haar marktplaats via Aniel lanceerde en sindsdien een snelle groei heeft doorgemaakt. De bruto handelswaarde van de marktplaats is jaar na jaar verdubbeld. AB InBev is een ander sprekend voorbeeld. Sinds de lancering van een marktplaats in 2019, steeg hun bruto handelswaarde in slechts vijf jaar naar $40 miljard, wat het aanzienlijke groeipotentieel voor leveranciers in het marktplaatsmodel benadrukt (zie figuur 3).
Figuur 3: Voorbeelden van online marktplaatsen en de impact die hierdoor is gecreëerd. Bron: Boston Consultancy Group
”De marktplaats wordt een facilitator voor succes, vooral in de context van een indirecte route-naar-markt waarbij groothandelaars een belangrijke rol spelen. Het wordt verwacht dat B2B-kopers binnenkort digitale platforms zullen gebruiken als one-stop shops voor het verkrijgen van een uitgebreid assortiment aan producten en diensten, gedreven door analytics en aanbevelingen.” –
Vier belangrijke redenen waarom B2B-bedrijven e-commerce marktplaatsen lanceren
- Betere waardepropositie: Het marktplaatsmodel stelt B2B-bedrijven in staat om het inkoopplatform voor een bepaald type klant te worden, en voor hen te functioneren als vaste bestemming. Het model maakt het eenvoudig voor B2B-bedrijven om een uitgebreid assortiment aan te bieden dat voldoet aan alle behoeften van de klant. Uit onderzoek van de Boston Consulting Group, gebaseerd op een steekproef van meer dan 100 marktplaatsen, bleek dat de gemiddelde marktplaats binnen 12 maanden na lancering meer dan 100.000 actieve aanbiedingen had, met aantallen die op grote, volwassen B2B-marktplaatsen nog veel hoger liggen.
- Data-inzichten: Marktplaatsen bieden cruciale data-inzichten in de voorkeuren van bedrijven en opkomende markttrends buiten hun kernassortiment. Deze data kan worden gebruikt om de assortimentsstrategie van B2B-bedrijven te informeren en de ervaring van elke klant te personaliseren. Daarnaast verbeteren marktplaatsen retailmediastrategieën door verhoogde traffic en advertentie-biedingsdichtheid.
- Operationele eenvoud: De oplossing is operationeel eenvoudig: het B2B-bedrijf kan zich richten op het kernassortiment van hun specialiteit via 1P, terwijl het de logistieke keten beheert. Vervolgens kan het via 3P het volledige uitgebreide assortiment aanbieden zonder de operationele complexiteit van directe betrokken moeten zijn bij merchandising, prijsstelling of levering van 3P-producten. de digitale klantervaring maakt het ook gemakkelijker voor de verkoopteams om grote aantallen B2B-relaties op een manier te beheren die makkelijker is op te schalen.
- Economische voordelen: Marktplaatsen genereren stabiele winsten via verkoopcommissies (van 8% in B2B-elektronica tot 20% in kleding en persoonlijke beschermingsmiddelen), vereisen weinig kapitaalinvesteringen en leveren hoge rendementen op, waarbij ze vaak een extra EBITDA-marge van 5% tot 7% bijdragen.
Specialisatie kan het verschil maken voor groothandels met een marktplaatsmodel
Aanvankelijk richtten B2B-marktplaatsen zich op eenvoudige, goedkope transacties die geen maatwerk vereisten, waarbij voornamelijk op prijs werd geconcurreerd. Ze maakten het voor kopers gemakkelijker om bekende producten opnieuw te bestellen, waardoor de logistiek en dagelijkse inkoop werd vereenvoudigd. Amazon Business koos bijvoorbeeld ervoor om zich te richten op “Klasse C” producten zoals kantoorbenodigdheden en klein gereedschap. Deze keuze werd gedreven door twee factoren: een bestaande klantenbasis van het B2C-platform en de moeilijkheid om vertrouwen te winnen voor duurdere producten vanwege vroege problemen met namaak- of lage kwaliteitsproducten van verkopers.
Echter, succes behalen als generalist op de marktplaats vereist een enorme schaal, een prestatie die slechts voor een select aantal haalbaar is.
We zien nu dat B2B-bedrijven zich richten op het lanceren van gespecialiseerde marktplaatsen die op maat gemaakte oplossingen en producten bieden voor specifieke sectoren zoals bouw, installatie of renovatie. Deze marktplaatsen bieden een veel breder scala aan “zorgvuldig samengestelde” verkopers om ervoor te zorgen dat ze van hoge kwaliteit en betrouwbaar zijn. Daarnaast bieden ze een gepersonaliseerde gebruikservaring die is gericht op een specifiek type koper.
De sectoren voeding en horeca, gezondheidszorg, en auto’s springen eruit in het B2B-verkooplandschap omdat ze groot zijn (meer dan €1 biljoen aan wereldwijde verkoop), meer gefragmenteerd zijn met een groot aantal B2B-bedrijven en relatief lage product complexiteit hebben, waardoor ze bijzonder geschikt zijn voor een digitaal marktplaatsmodel in vergelijking met andere sectoren als de bouw en installatie die van nature complexer zijn.
Hieruit kan worden opgemaakt dat is een marktomgeving met een hogere specialisatiegraad het effectiever kan zijn om een niche te vinden en een merk of businessunit in te richten om die specifieke groep te bedienen.
Kort samengevat
De bouwkolom en specifiek de handel ontkomen er niet aan. Het ontwikkeltempo is aan het versnellen om groeiende vraag van klanten bij te kunnen houden. Het marktplaatsmodel is maar één manier om hierop te anticiperen. In dit artikel hebben we, aan de hand van verschillende onderzoeken, en inzichten vanuit de Boston Consultancy Group gekeken naar een internationale trend gekeken naar een manier waarop zowel handelaars als fabrikanten zich blijven ontwikkelen.
Het belangrijkste voor jouw bedrijf is het weten wat je kan verwachten zodat jij een voorloper blijft. Om jouw bedrijf te helpen hebben wij het rapport ”De rol van de handel” ontwikkeld. Hierin brengen wij de Nederlandse handel in kaart. Lees snel meer of bestel jouw kopie!