Vraag een fabrikant waarom een order naar de concurrent ging en het antwoord gaat bijna altijd over de prijs of de relatie. Dat is zelden het hele verhaal. Veel vaker lag de beslissing al ergens anders vast, bij een partij die tussen de fabrikant en de klant in zit en er een eigen belang op nahoudt. In de bouw is dat de handel. Hoe ver die rol van de handel reikt, brengt het gelijknamige onderzoek van BouwKennis opnieuw in kaart.
De verhouding tussen fabrikant en handel is de afgelopen jaren competitiever geworden dan het woord distributiepartner doet vermoeden. Allebei willen ze dezelfde klant aan zich binden en invloed houden op welk product hij koopt en bij wie. Het ongemakkelijke is dat de meeste partijen niet scherp hebben hoe die verhouding er in hun eigen segment nu werkelijk uitziet.
De handel zit op de plek waar de beslissing valt
Macht in een keten ligt bij wie het dichtst bij de klant staat, en in de bouw is dat meestal de groothandel. Die onderhoudt het contact met de installateur, stelt het assortiment samen en geeft advies aan de balie. Het is een positie met aanzienlijke invloed. Die positie ligt sinds een aantal jaar alleen niet meer muurvast. Verwerkers kopen vaker rechtstreeks bij de fabrikant dan een paar jaar terug en online kanalen schuiven ertussen. Een groothandel die vandaag de spil is, kan over een paar jaar een schakel zijn die wordt overgeslagen. Of juist niet. Hoe snel dat gaat, verschilt sterk per segment, en daar zit voor zowel fabrikant als handel de eigenlijke vraag.
Het huismerk groeit ongelijk over de markt
Niets maakt de concurrentie tussen handel en fabrikant zo concreet als het huismerk. In een productgroep als mortels zijn de eigen-merkproducten van de groothandel al goed voor 35 procent van het volume, terwijl ze in markten als steen en hout nauwelijks een rol spelen (Langley, 2021). De voor de hand liggende vraag is waar een eigen categorie op die schaal staat.
Daarachter ligt een lastigere. Houden de A-merken stand naarmate het huismerk groeit, of kalft hun positie af? De cijfers wijzen niet één kant op. In de ene groep verstevigt het sterkste merk zich terwijl het huismerk oprukt, in de andere gebeurt het omgekeerde. Voor een fabrikant maakt dat verschil alles uit, en het is precies het soort beweging dat pas zichtbaar wordt als je het over meerdere jaren naast elkaar legt.
De klant kiest zijn eigen route
De diepste verschuiving zit in wie de klant aan zich bindt. Fabrikanten bouwen directe kanalen, webshops en specificatietrajecten waarmee ze de handel deels omzeilen. De handel investeert in data, eigen merken en advies om de installateur vast te houden. Dit maakt de concurrentiedynamiek tussen beide aanzienlijk complexer.
Specificatie en BIM verschuiven beslissingen bovendien naar voren in de keten, naar minder versnipperde en deskundiger partijen (McKinsey & Company, 2020). Op papier ondermijnt dat de positie van de handel. Of het in de praktijk ook zo uitpakt, hangt af van hoe de verwerker zich gedraagt, en dat gedrag verandert sneller dan de meeste strategieën erop inspelen.
De verhoudingen verschuiven, maar niet overal gelijk
De rode draad is dat de macht over de beslissing in beweging is, maar niet overal even snel en niet altijd dezelfde kant op. Voor de een betekent het dat de handel terrein wint met private label en advies, voor de ander dat de fabrikant via specificatie en directe verkoop dichter bij de klant komt. Het gemiddelde zegt daarover weinig. Het gaat om de richting in een specifieke markt.
Die beweging laat zich volgen. In het onderzoek De Rol van de Handel brengt BouwKennis de verhoudingen tussen fabrikant, groothandel en uitvoerende partij structureel in kaart: welke kanalen de voorkeur krijgen, hoe A-merken en private labels zich tot elkaar verhouden en wanneer de afnemer rechtstreeks bij de fabrikant koopt.
