Het gaat niet alleen om wat je zegt, maar ook hoe je het zegt. De tone-of-voice is de yin tot de yang van kernboodschappen als het gaat om merkcommunicatie.
’’Gebruik nooit een lang woord waar een kort woord volstaat’’, is een van Orwells beroemde zes regels voor goed schrijven. Eenvoudig, maar leerzaam en vaak genoeg genegeerd, vooral als het gaat om zakelijk schrijven. Het is eenvoudig om slim en gecompliceerd te klinken in schrift, maar moeilijk om natuurlijk te klinken. Dit is grappig als je bedenkt dat we allemaal veel meer praten dan schrijven.
Maar op de een of andere manier worden we formeel en ingewikkeld als we een pen oppakken of op een toetsenbord tokkelen.
‘’Hoewel het gemakkelijk lijkt, is het eigenlijk behoorlijk moeilijk om merken aan te wijzen die in het bedrijfsleven een onderscheidende en consistente tone-of-voice hebben.’’
Wat zei je?
Als kernboodschappen de ‘wat’ van communicatie zijn, is de tone-of-voice de ‘hoe’. “Staan en geef!” of “Ik zou het zeer op prijs stellen als u alstublieft uw spullen aan mij zou overhandigen.”
Zelfde boodschap, andere tone-of-voice.
Hoewel het eenvoudig lijkt, is het eigenlijk behoorlijk moeilijk om merken aan te wijzen die in het bedrijfsleven een onderscheidende en consistente tone-of-voice hebben. Veel inspanning wordt gestoken in grammatica en technische nauwkeurigheid – zoals het hoort – maar bijna geen inspanning wordt gestoken in het definiëren en handhaven van een consistente tone-of-voice in merkcommunicatie voor professionele dienstverlenende bedrijven.
Opvallende uitzonderingen zijn onder andere Goldman Sachs, die in de wereld van professionele dienstverlenende merken wel veel goed doet rondom hun tone-of-voice.
Goldmans tone-of-voice wordt prachtig (of ‘goed’, zoals Orwell het zou zeggen) vastgelegd in hun gepubliceerde zakelijke principes. “We hebben geen ruimte voor degenen die hun persoonlijke belangen boven de belangen van het bedrijf en haar klanten stellen,” is een favoriet, maar het geheel is helder, nauwkeurig en compromisloos, precies wat ze bedoelen.
Dit is een uitstekend voorbeeld van hoe een sterke tone-of-voice iets dat vaak een saaie verklaring van ‘waarden’ is naar een zinvol en instructief communicatiestuk tillen.
“Gebruik nooit de lijdende vorm als je de bedrijvende kunt gebruiken.”
Eén toon, één stem
Een ander voorbeeld is The Economist; een geweldig voorbeeld van hoe tone-of-voice iets dat complex is toegankelijk kan maken zonder het te versimpelen. Het is ook een fantastisch voorbeeld van hoe een sterke tone-of-voice consistentie kan uitstralen als je veel bijdragers van content in dienst hebt.
Lees een editie van The Economist (en, als je er zin in hebt, elk nummer van het tijdschrift, voor altijd), en je krijgt sterk de indruk dat dezelfde persoon elk woord in elk artikel heeft geschreven. Dat hebben ze natuurlijk niet, maar door een uitzonderlijk goed gedefinieerde en gecontroleerde tone-of-voice, slagen ze erin om het te laten werken.
Om de tone-of-voice voor een professioneel dienstverlenend bedrijf te definiëren, moet je nadenken over de beste gebruikscasussen en waar je voor wilt opvallen, om de subtiele maar onderscheidende stijl van je bedrijf te communiceren (zoals Goldman doet).
“Gebruik nooit de lijdende vorm als je de bedrijvende kunt gebruiken.” is een andere regel van Orwell die snel een hoop winst kan opleveren.
Je kunt het niet eenvoudiger krijgen dan dat, toch? Maar het is ongelooflijk hoe gemakkelijk het is om automatisch naar de lijdende vorm over te schakelen zodra het om zakelijk schrijven gaat.
Voor de niet-taalfanaten (zoals ik) kan het een beetje lastig zijn om het je teksten in te zien sluipen (maar tegenwoordig is er altijd een app voor!). ‘Batman gooide de Joker van het dak,’ is actief. ‘De Joker werd van het dak gegooid door Batman,’ is lijdend.
Beide zijn grammaticaal in orde; ze verschillen alleen in toon.
Als kernboodschappen de ‘wat’ van communicatie zijn, is tone-of-voice de ‘hoe’.
Kies jouw toon
De uitdaging voor een professioneel dienstverlenend bedrijf om verder te gaan dan dit, is dat er geen enkele manier is, en geen goede manier. The Economist is niet ‘juist’ waar het Algemeen Dagblad ‘verkeerd’ is, ze zijn gewoon anders, en in het geval van The Economist, opzettelijk anders.
Vaak hebben grote merken met een sterke en consistente tone-of-voice daadwerkelijk een enkele persoon die de toon bepaalt (of ooit heeft bepaald). Denk aan Virgin, Apple, Tesla, Google. Anderen hebben sterke culturen die helpen bij het ondersteunen van een consistente toon. Denk aan Goldman of McKinsey.
Veel bedrijven in de bouw worden niet langer geleid door hun oprichters, dus je zult een paar belangrijke mensen binnen het bedrijf samen moeten brengen om een duidelijke tone-of-voice te definiëren en een consensus ervoor te creëren.
Als je eenmaal hebt besloten wat de toon is, moet je deze vastleggen in een eenvoudig kader.
En dan, net als bij alles wat hierop lijkt, ga je eraan werken om het te institutionaliseren, proberen een balans te vinden tussen structuren, aanmoediging, training en wat goede oude consistentie. En voor degenen die alles tot in de puntjes geregeld willen hebben, je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Je kan een bestaande stijlgids als ondersteuning of inspiratie gebruiken bij het vaststellen van de tone-of-voice van jouw bedrijf.
