Elk kwartaal interviewen we marketingprofessionals die zijn/haar visie deelt over het thema wat gekoppeld is aan de BouwKennis KwartaalVisie van het moment. Dit keer is Roy de Kok aan het woord, oprichter van strategisch online marketingbureau RAFT.
SOCIAL MEDIA INZETTEN IN DE CUSTOMER JOURNEY
“Natuurlijk kan je blij zijn met het bereiken van mooie engagement of bereikcijfers met een bepaalde post, maar je kan zoveel meer doen met social media marketing. Er zijn verschillende fases in de customer journey, waar je social media heel mooi op kan afstemmen. Bedenk van tevoren wat je wil bereiken met social media. Zorg er wel voor dat dit aansluit op de strategische doelstellingen die je hebt gesteld. Een tip die ik je dus gelijk al kan meegeven is om niet te redeneren vanuit online marketingdoelen, maar om te kijken vanuit de strategie die je hanteert om je doelstellingen te bereiken. Als je het doel stelt: ‘we willen 10% meer bezoekers via social media’ dan ga je voorbij aan het feit dat bezoekers alleen niet zo veel zegt. Want wat doen deze bezoekers vervolgens op je site? En wat daagt het bij aan je marketing- of salesdoelen? Hoeveel traffic wordt uiteindelijk een lead, en hoeveel wordt uiteindelijk klant? Bepaal hoeveel kwalitatieve leads je wil en hoe je dat kan terugbrengen naar een customer journey met digitale touchpoints, om die vervolgens zo optimaal mogelijk in te zetten via social media marketing.”
“Je kan superveel waarde in je hele salestraject creëren via social media. Dat is ook gelijk waar je social media marketing voor inzet. De interactie tussen sales en marketing die je ermee bewerkstelligt is erg waardevol. Social media is hier bij uitstek geschikt voor en persoonlijk ben ik weg van de mogelijkheden die LinkedIn hierin biedt” – aldus Roy de Kok, oprichter van strategisch online marketingbureau RAFT. Zijn hart gaat sneller kloppen als de door hem voorspelde interactie op social media ook daadwerkelijk uitkomt.
LUST OF LAST?
Social media marketing wordt met wisselend suc[1]ces ingezet door bedrijven. Roy vervolgt: “Wat ik nu heel veel ervaar, is dat het echt als last wordt gezien door heel veel bedrijven. Toch is het onderwerp wel top of mind. In het bedrijfsleven hoor je vaak: ‘social media, ja, daar moeten we echt wat meer mee doen’. Maar als je het hebt over de bereidheid tot investeren, bijvoorbeeld in een social media marketeer, dan wordt er te vaak gezegd: ‘nee, dat gaan we niet doen’. En wat je dan vaak ziet is dat het als bijzaak wordt gezien en dus weinig aandacht heeft. Wat natuurlijk super zonde is, want social media is uiteindelijk gewoon onderdeel van een oriëntatieproces. Of het nou om een nieuwe medewerker gaat of een nieuwe klant. Ik heb zelf jarenlang gewerkt als marketingmanager en was ook één van degenen die dacht: ‘social media is bijzaak en onderdeel van mijn takenpakket. Ooit ga ik dat een keertje serieus doen’. Maar nu ik steeds meer social media marketing voor een diversiteit aan bedrijven implementeer zie ik meer dan ooit de waarde, kracht en potentie ervan in. Dus wat ik al schetste: als je op het juiste moment in de customer journey de juiste boodschap inzet, dan zie je ook dat het echt effect heeft. Voor ons is LinkedIn daarin bijvoorbeeld een heel waardevol kanaal.”
LINKEDIN ALS KENNISTOOL
Veel bedrijven gebruiken LinkedIn als platform om vacatures te plaatsen. Roy heeft daar een eigen kijk op. “Gebruik LinkedIn ten eerste om kennis te delen: zie het als netwerk tool en minder als sales tool. Ik praat wel over het identificeren van leads om deze vervolgens te converteren naar klanten, wat ook via social media kan, maar dan is het wel onderdeel van, hé? De basis is wat mij betreft altijd kennis en netwerken. Het meest interessant aan LinkedIn is dat je deze twee zaken kan combineren op één platform. Als we het hebben over LinkedIn en de eerste fase van de customer journey, de naambekendheid, dan heb je het echt over netwerken en kennis. Zet het dan ook op die manier in. Daarmee maak je het effectief, ondanks dat je daarmee geen sales doelen bereikt. Vaak denken we met zijn allen alleen maar aan sales. Dan gaat het van: ‘Ik zit op LinkedIn, en ik moet sales doen. Dus ga ik daar mijn product maar neerzetten. Terwijl jouw connecties niet op jouw oplossing zitten te wachten, maar wel hetzelfde probleem kunnen ervaren. Berichten over het gedeelde probleem zijn aanvankelijk dus veel waardevoller.’
Roy zwijgt even en vervolgt: “Hetzelfde geldt voor het werven van personeel. Men zoekt personeel, dus gaat lukraak vacatures uitzetten op LinkedIn. Terwijl er maar heel weinig partijen zijn die ook eerst laten zien waarom het zo leuk is om bij hen te werken. Dus waarom deel je niet eerst iets over je bedrijf zelf, de cultuur of over de kennis die je in huis hebt? Het antwoord zit hem in het feit dat we vandaag mensen zoeken. Dat we vandaag klanten zoeken. Vandaag omzet willen. Terwijl LinkedIn veel meer – en dat geldt voor alle socials – geschikt is om bezig te zijn met de klanten van morgen. Dus: zet LinkedIn eerst in als soft target. Deel je kennis, vergroot je netwerk, en later als je al een bepaalde relatie hebt met iemand kan je het ook inzetten voor sales of het vervullen van vacatures.”
DE GROOTSTE VALKUIL
Er zijn verschillende valkuilen waar marketeers, maar ook directieleden intrappen als het gaat om effectieve social media marketing. “Maar de grootste valkuil die ik zie is dat een social mediakanaal wordt ingezet omdat iedereen op dat kanaal zit. Het beste is als je eerst voor jezelf jouw doelgroep schetst en ook bedenkt op welke social mediakanalen deze personen zitten. En vraag jezelf ook af: ‘voor welk doel wil ik welk social mediakanaal inzetten?’. De basis is altijd je doelgroep. Een veelgemaakte fout is echt dat de meeste bedrijven beginnen bij de platformen en denken: ‘we moeten op Instagram, we moeten op LinkedIn, we moeten op TikTok’. En daarnaast is het niet alleen de vraag of je doelgroep daar zit, maar ook of jouw doelgroep jou op dat social mediakanaal wil volgen? Als jouw doelgroep zich op Facebook helemaal niet wil bezighouden met jouw product en of services, waarom presenteer je je bedrijf daar dan nog? Je kunt dit wel heel mooi toetsen onder je huidige klanten en door zelf kritisch na te denken kom je ook heel ver. Uiteindelijk is het een kwestie van de cijfers bekijken.”
HET ALGORITME BEPAALT
Er zijn een hoop klassieke voorbeelden die iedere marketeer heeft ervaren. “We hebben allemaal veel te veel geld verbrast zonder dat er maar één lead terugkomt. Of dat er überhaupt interactie komt. Soms heb je het zelf dan niet goed gedaan, dat ligt het meest voor de hand. Je doelgroep is niet goed afgestemd, of je content is niet goed. Dat kan natuurlijk altijd. Maar soms wordt jou ook gewoon geen bereik gegund, en dat zit dan vooral in de organische hoek. Je kan per post heel goed inzien hoeveel mensen het heeft bereikt, elk platform heeft die data inzichtelijk. Meestal bereikt een organische post maar 30% van je volgers, en dat heeft er puur mee te maken met dat het algoritme gewoon aan het ontdekken is of jouw post geschikt is voor degene die jou volgen. Wat op zich best gek is, want je denkt – helemaal bij Instagram – dat mensen jouw content willen zien als zij jou volgen. Maar nog steeds krijgt niet iedereen dat dus te zien. Dat werkt als volgt: het algoritme van social media platformen zijn aan het experimenteren met de interactie. Stel jij plaatst een post en daar komt in de eerste twee uur zo goed als geen interactie op, dan denkt het platform: ‘dit is slechte content, dus die ga ik niet aan jouw hele volgersgroep laten zien’. Want dan loopt het platform het risico dat degene die dat stukje content te zien krijgt, vertrekt en dat willen ze natuurlijk niet.”
VIDEO IS DE TOEKOMST
Er zijn diverse trends zichtbaar binnen social media marketing. “Elk social media platform wil bijvoorbeeld dat je binnen hun platform blijft. Je ziet dat ‘naar buiten linken’ niet wordt afgestraft, maar wel wordt ontmoedigd. Je content moet wel heel relevant zijn. Als je zelf iets plaatst, kan je beter binnen het platform blijven, want dan vergroot je het bereik. LinkedIn denkt dan: ‘hey, deze persoon draagt bij om mensen op mijn platform te houden met deze content’.
Een andere trend die Roy ziet is de verschuiving naar video. “LinkedIn staat dat betreft wel een beetje aan het einde van de rij. Toch verschuift LinkedIn daar ook heen, want video is echt een krachtig middel om een boodschap over te brengen. Social media platformen denken: ‘hier heb ik de beste interactie mee, dus die ga ik het meest uitserveren’. Uiteraard wel een video op Linkedin zelf en niet doorgelinkt naar YouTube. Deze trend wordt natuurlijk gedreven door de opkomst van de nieuwe generatie, die is opgevoed met social media en dan met name de videoplatforms. Er wordt door hen geen tv gekeken: het is YouTube en TikTok. En dat is allemaal kort en snel. LinkedIn merkt deze opmars ook, en zien supergoede engagementcijfers op videocontent. Langzaam maar zeker zal deze nieuwe generatie zich ook in het werkende leven gaan bevinden en daar moet LinkedIn klaar voor zijn. En jij als marketeer dus ook.”
Dit artikel is afkomstig uit BouwKennis KwartaalVisie Q3 Social Media Marketing
