1. Wat betekent marketing voor jou?
Voor mij staat bij marketing alles in het teken van het van creëren van meerwaarde voor het merk, klanten, partners en mensen in het algemeen. Marketing is een breed begrip en kan dus
het verzorgen van een pen met logobedrukking zijn, tot het segmenteren van e-mailinglijsten en
het ontwikkelen/begeleiden van videoprojecten of het geven van presentaties en het organiseren van
(online) evenementen.
2. Wat zijn de grootste kansen en bedreigingen voor de komende jaren?
Het antwoord op beide is: niches en de juiste keuzes maken in sociale interactie en engagement. Digitaal is een groot en versnipperd landschap; je kunt niet overal op inhaken en niet iedereen bereiken. Doordat ook de dagelijkse werkdag steeds meer digitaal afspeelt, is duidelijk communiceren belangrijker dan ooit. Het vormt dus zowel de grootste kans als de grootste bedreiging. Waarop ligt de focus binnen jouw eigen marketingstrategie momenteel en waarom? Strategie-executie. Dat is 20% strategie en 80% uitvoering. Slagkracht, snelheid en behendigheid blijken waardevoller dan de ideale strategie op papier. Mede door het coronavirus is maar weer gebleken dat je nog zoveel op papier kunt zetten maar dat er altijd wel iets is waardoor je van je plan moet afwijken. Door te leren terwijl je bezig bent en aan te passen waar nodig kom je verder dan maanden op een strategie te broeden die bij de uitvoering al achterhaald is.
3. Wat was je grootste marketinguitdaging tot op heden, en wat leerde je hiervan?
Het compleet omgooien van de groots geplande lancering van een nieuwe innovatie vorig jaar.
Twee jaar lang was er gewerkt aan de innovatie, ‘s werelds eerste kunststof kozijn uit 100%
gerecycled materiaal. En ook een hele tijd aan de uitrol. Tijdens de beurs FENSTERBAU
FRONTALE in maart vorig jaar, zouden we de primeur wereldkundig maken. Onder andere door
speciale video’s, teasers en een experience hoek op de beurs. En toen werden wij, net zoals de
rest van de wereld, geconfronteerd met corona en de lockdown. Met of zonder kinderen thuis
aan het werk. Alle plannen konden op de schop. Budgetten stonden op scherp. Dus hoe verder?
Uiteindelijk hebben we ervoor gekozen om heel even te wachten maar toch een maand later
op een andere manier verder te gaan met de introductie. Hiervan heb ik geleerd dat strategie
echt executie is!
5. Noem een inspirerend voorbeeld van marketing in de bouw, buiten je eigen organisatie.
Toen containerschip Ever Given vastzat in het Suezkanaal, heeft Boskalis zichzelf, en Nederland
wereldwijd goed op de kaart gezet. De CEO werd woordvoerder en in een klap wereldberoemd. De
beste marketing was niet alleen de klus klaren die niemand anders zou kunnen klaren. Maar ook
door de paginagrote advertentie in alle kranten met een bedankje voor het team: ‘We hebben de
klus geklaard’. Een mooi nevenefect waren de inhakers van derden.
6. Wat is jouw gouden marketingtip voor 2021?
Leer van anderen en schakel experts in. Verplaats je vooral in andere bedrijven uit andere branches en leer van andermans successen en mislukkingen. Ik haal nog dagelijks voordeel uit mijn werkervaring bij reclame en communicatiebureaus en uit mijn eigen bedrijf Cordina Communicatie. Naast mijn werk
voor profine Nederland/ K-VISION kozijnen ben ik bezig met diverse andere projecten voor bedrijven. Van verzekeraars tot scholen, evenementen tot beauty en mode. Probeer ook niet alles zelf te doen maar schakel experts in zodat je zelf focus houdt op prioriteiten. Profine doet dat al jaren, onder andere door mij in te schakelen, maar ook door interessante bijeenkomsten te organiseren met gastsprekers
om klanten te blijven inspireren.
7. Volgend magazine komt een andere marketeer aan het woord. Wat zou je hem of haar graag willen vragen en waarom?
Milieuvriendelijke circulaire maatregelen, klimaatvoordeel en omgevingskwaliteit zijn reeds top-of-mind in de processen van het bouwen. Ik word gelukkig van behaalde resultaten, alhoewel niet altijd passend in de keten of samenwerking, het wordt steeds beter. Hoe kunnen wij deze verandering van de bouwcultuur versnellen met behulp van marketing?
8. Dan is er ook de gebruikelijke themavraag. Deze KwartaalVisie staat in het teken van purpose marketing. Wat versta jij onder purpose marketing en wat vooral niet?
Purpose marketing is voor mij marketing en communicatie die bijdraagt aan het hogere maatschappelijke doel van het bedrijf. Het is een dun lijntje. Het werkt alleen als het echt klopt. Als er geen match is, of niet eerlijk is gaat het ten koste van je merk. In dit geval ‘there is such thing as bad publicity’. In een tijd waarin het besef over de aarde groter is dan ooit, waar duidelijk is dat actie nu nodig is, komen zelfs de meest vervuilende grootmachten op bijvoorbeeld fossiele grondstof en met ‘groene’ marketingcampagnes. Het staat haaks op alles wat ze in de kern doen. Dat heeft wat mij betreft
dus niets met purpose marketing te maken. Maar anderzijds hebben deze grote bedrijven wel draagvlak en financiële kracht en moeten ook zij verantwoordelijkheid nemen. Profine heeft een aantal jaren geleden de Better World Stichting opgericht. Vanuit deze stichting worden activiteiten ontplooid met een maatschappelijk doel. Elk land draagt een steentje bij. Met het motto: “Your Window To a Better World”, en in Nederland “Zicht op een betere wereld” ontplooien we niet alleen activiteiten in de stichting maar wordt er vooral gewerkt aan productinnovaties en schoner produceren.
9. In de vorige editie was Saskia Pijnenburg (Heijmans Woningbouw)aan het woord en zij vroeg zich het volgende af: heb jij weleens meegemaakt dat je een marketingstrategie moest opzetten waar je zelf helemaal niet achter stond. Hoe ben je daarmee omgegaan?
In verschillende (bedrijfs)culturen is het noodzakelijk om de ander te begrijpen. Vaak speelt er meer dan op het eerste gezicht duidelijk is en is er alsnog ruimte voor dialoog. Het is een kwestie van vertrouwen en dat moet je soms ook blind kunnen geven. Eigenlijk sluit deze vraag goed aan bij purpose marketing. Het moet voor mij wel echt voelen en echt zijn. Als ik ergens niet achtersta dan ga ik het gesprek aan en luister ik goed. Ik zoek naar overeenkomsten in zienswijzen en zorg ervoor dat het geheel klopt. Maar ik doe niets waar ik echt niet achter sta.
Dit artikel is afkomstig uit BouwKennis KwartaalVisie Q3 Purpose marketing
