Home » Blog » Onderzoek: Marketingtrends waar marketeers in de bouw iets mee moeten

Onderzoek: Marketingtrends waar marketeers in de bouw iets mee moeten

Deze maand verschijnt de Communicatie Monitor van BouwKennis. Ik grasduinde door de eerste versie van dit rapport over marketingtrends in de bouwsector. In dit blog deel ik een aantal uitkomsten (over de rol van zoekmachines, de vertegenwoordiger en vakbladen in de bouw) en ga ik in op waarom contentmarketing steeds belangrijker wordt voor bouwmarketeers.

DE BOUW EN TECHNIEK EN HUN UITDAGINGEN

BouwStijl Media is (zoals je wellicht weet) onderdeel van BouwKennis, inmiddels al bijna 20 jaar de leverancier van marketinginformatie voor de bouw-, woon- en installatiesector. Samen kennen we de bouw en techniek als geen ander. Haar geschiedenis, nukken en trends. We zien wat er speelt, spreken de taal van de branche en weten dat marketing in onze sector extra uitdagingen met zich meebrengt. BouwStijl Media profiteert elke dag van de wisselwerking met BouwKennis. Zo is er een nauwe samenwerking met de BouwKennis vakredactie en benutten we hun kennis en kunde graag.

We trekken uiteraard ook veel samen op. Zo wordt er momenteel bijvoorbeeld hard gewerkt aan een online event rondom de trends en ontwikkelingen uit de BouwKennis Communicatie Monitor. Aan de hand van een grootschalig onderzoek wordt in deze monitor inzichtelijk gemaakt hoe marketingtrends hun weg vinden binnen de sector en wat de invloed hiervan is op de marketing van toeleveranciers. Het toont onder andere hoe je architecten, aannemers, klusbedrijven, e-installateurs en w-installateurs anno 2021 het beste kunt bereiken (of beter nog: hoe ze jou vinden). Zoals beloofd deel ik hierbij enkele uitkomsten.

#1 BELANG ONLINE PRESENCE NIET MEER TE NEGEREN

Zoekmachines worden gemiddeld het vaakst genoemd als oriëntatiemiddel voor zakelijk gebruik. Nu zal je waarschijnlijk denken: “No shit, Sherlock”, maar twee jaar geleden was ‘de nummer 1’ nog mond-tot-mondreclame. Zowel zoekmachines als de website van fabrikanten staan stevig in de top drie oriëntatiemiddelen. Het belang van een goede online presence met dito mobiele gebruikservaring is ook in onze sector, die te boek staat als traditioneel, natuurlijk inmiddels echt niet meer te negeren. Gerichte zoekacties van de bouwprofessional beginnen, net als bij ieder ander, online.

#2 HET VAKBLAD BLIJFT BELANGRIJK

Het vakblad is nog altijd een niet te onderschatten oriëntatiebron in onze sector. Vooral onder architecten, e-installateurs en w-installateurs worden ze veel gebruikt voor zakelijke oriëntatie. Gemiddeld neemt het belang (het vakblad scoort een 7) zelfs een heel klein mespuntje toe ten opzichte van de meting van 2019.

#3 DE VERTEGENWOORDIGER: DON’T VIDEOCALL US, WE BELLEN WEL GEWOON

Een bezoek van een vertegenwoordiger/accountmanager wordt nog altijd veel genoemd als informatiebron en ook nog altijd als belangrijk ervaren. Videobellen (via bijvoorbeeld Teams of Zoom) blijkt nog niet helemaal ingeburgerd. Gemiddeld kreeg 70% geen online bezoek van een vertegenwoordiger. Het lijkt sowieso nog even wennen. Gevraagd naar de gewenste manier van contact wordt videobellen eigenlijk amper genoemd. Een ‘belletje’ is het populairst.

MEERWAARDE DOOR DIENSTVERLENING EN KLANTGERICHTHEID

Ieder jaar vraagt BouwKennis (ten behoeve van het BouwKennis Jaarrapport) de bouwkolom ook wat de waardestrategie van hun bedrijf is op basis van het model van Treacy en Wiersema (1995). Van de drie proposities die bedrijven hierin kunnen innemen, wordt Customer Intimacy gemiddeld al jaren het meest genoemd. Het past bij een sector waar veel draait om de relatie. Het past ook bij een sector waar eigenlijk geen slechte producten meer worden gemaakt en waar transparantie key is, ook steeds meer in het productieproces zelf. Klantgerichtheid en dienstverlening worden hierdoor steeds belangrijker voor het onderscheidend vermogen.

MARKETINGUITDAGING: HOE BLIJF JE IN BEELD ALS JE ELKAAR NIET ZIET?

Een mooie uitdaging, zeker omdat een klant zijn aankoopreis de afgelopen jaren steeds zelfstandiger doorloopt (niet meer lineair en in een eigen ritme via een device naar keuze op een eigen moment). Daarnaast is er eigenlijk al jaren een trend gaande dat we klanten minder vaak zien. Het is een ontwikkeling die door corona (misschien wel structureel) wordt versterkt. De zo belangrijke relatie komt op afstand te staan en het fysieke domein levert in (zo kort mogelijk op dezelfde plek willen zijn en daardoor ook vaker vooraf bestellen en afhalen). Zoals uit de Communicatie Monitor blijkt is het nog niet vanzelfsprekend om je snuit digitaal te laten zien.

Hoe blijf je dan wel in beeld? Hoe kun je jouw klant toch op de wenken bedienen? Hoe houd je de dialoog? Het belang van online, het verminderde klantcontact, het niet meer precies kunnen zien wanneer je klant jouw hulp nodig heeft, het schreeuwt om een inbound contentmarketingstrategie. Ook in de bouwsector zie ik dan ook steeds meer partijen de omslag maken van ‘zenden’ naar het aanbieden van informatie om (potentiële) klanten naar zich toe te laten bewegen. Een strategie waarbij het draait om inzet van waardevolle, persoonlijke en gevarieerde content waar je doelgroep echt iets aan heeft. Bij voorkeur tijdens alle fasen van de customer journey. Dankzij de inzet van deze content blijft de dialoog met prospects en klanten op gang, ook in deze veranderende wereld.

HET MAGAZINE ALS STILLE ACCOUNTMANAGER

Eerder schreef ik al over de potentiële kracht van het relatiemagazine. Indien goed uitgevoerd is dit een relevante versie van het in onze sector zo populaire vakblad. Een magazine kan ervoor zorgen dat je goed inhoudelijk contact hebt met je klant, ook als die accountmanager wat minder over de vloer kan komen. Een manier om te vertellen wat je bezighoudt, wat je klant wellicht bezig zou moeten houden en hoe jij daarbij kunt helpen. Het is bijna een papieren versie van die accountmanager met dezelfde kennis en kunde en een persoonlijkheid die hoort bij jouw merk en doelen. Bovendien kunnen bijvoorbeeld een QR-code of een kortingscoupon in het magazine zorgen voor wat directere leadgeneratie (in een volgend blog meer daarover). Een magazine kan de solide pijler zijn in je crossmediale campagne.

EEN PRAKTISCHE, HAALBARE EN SUCCESVOLLE NIEUWE MIX?

Hoe jouw contentmarketingmix er uiteindelijk uitziet is natuurlijk volledig afhankelijk van je doelen, doelgroep (waar zitten ze, wat zijn hun dagelijkse uitdagingen, etc.), de huidige marketingmix, enzovoorts.

In een contentmarketingstrategie maak je dit alles via een strategisch plan concreet. Dit is geen sinecure. Want waar begin je bijvoorbeeld? Misschien kan de PowerSessie Contentstrategie iets voor je betekenen. Via deze unieke methodiek nemen we je bij de hand: vanaf het formuleren van een doelstelling naar een praktische, haalbare, succesvolle contentstrategie die we kunnen meten en bijsturen. Tegenwoordig volledig online, in twee sessies van twee uur. Wellicht is het jouw eerste stap naar een nieuwe aanpak die je helpt bij het behalen van je doelen in een sector waar het marketingspeelveld, ondanks zijn pijlers, toch echt wel verandert.