De uitspraak van een Amerikaanse rechter dat Google, al jaren dominant op de zoekmachine- en advertentiemarkt, een monopoliepositie inneemt, heeft de digitale wereld op scherp gezet. Voor moederbedrijf Alphabet dreigt door de uitspraak zelfs een opsplitsing. Dit zou niet alleen het techlandschap drastisch veranderen, maar ook gevolgen hebben voor bedrijven die afhankelijk zijn van Google voor hun content- en advertentiecampagnes.
Een uitgebreid ecosysteem
Google heeft zijn dominante positie niet zomaar gekregen. Het bedrijf biedt een vergaande integratie van diensten, van zoekmachines en advertenties tot video’s en mobiele applicaties. Google’s kracht ligt in het uitgebreide ecosysteem. Zo is Google Search synoniem geworden met zoeken op internet. Het algoritme is verfijnd om gebruikers de meest relevante resultaten te bieden. Dit maakt het zeer aantrekkelijk voor adverteerders om hun producten en diensten te promoten via Google Ads. Google Ads staat weer bekend als een gebruiksvriendelijk advertentieplatform waar bedrijven hun doelgroep nauwkeurig en effectief kunnen targeten.
Door Machine Learning en AI kan Google zeer gerichte advertenties plaatsen, wat resulteert in hogere conversiepercentages. Verder biedt Google met platformen zoals YouTube en Blogger zeer uitgebreide mogelijkheden voor contentcreatie en -distributie. Dit trekt niet alleen contentmakers aan, maar ook adverteerders die een groot publiek willen bereiken.
Het ecosysteem is te groot
Het is belangrijk om de aantekening te maken dat Google de grootste zoekmachine is geworden doordat mensen er zelf voor kiezen. Het is dus niet zo dat Google oneerlijk concurreert als het om hun zoekmachine gaat. Zij leveren een superieur product waar mensen vaak gebruik van maken. De rechter benadrukt dan ook dat de monopolie is ontstaan door de combinatie van diensten die Google aanbiedt. Google heeft namelijk een grote vinger in de pap op het gebied van browsers, hosting, digitale advertenties, videopublicaties, apps, besturingssystemen voor telefoons en AI. Een gedwongen opsplitsing zou het digitale landschap ingrijpend kunnen veranderen. Dat geldt sowieso ten aanzien van de manier waarop marketeers en content creators hun strategieën uitzetten en met elkaar integreren over verschillende platformen.
Opsplitsing en de mogelijke gevolgen
Er zijn weinig voorbeelden van grote monopolies die gedwongen worden opgesplitst. In veel gevallen worden bedrijven in zowel Amerika als Europa voortijdig gestopt. Wanneer het wel zo ver komt, dan kan de impact in drie fasen worden verdeeld:
- Fase 1: Korte termijn (1-3 jaar):
Door het uiteenvallen van het monopolie ontstaat er een vacuüm. Er zijn alternatieven, maar die kunnen niet zo goedkoop leveren als het grote bedrijf. Prijzen gaan daarom omhoog en service wordt belangrijker. Als marketeer wil je dus op de hoogte blijven welke diensten worden afgesplitst en wat voor impact dit heeft op jouw strategie. Zet jouw marketingplan in op advertising, maar moet dat los van de Google zoekmachine? Dan hebben alternatieven zoals Safari misschien een hogere ROI. - Fase 2: Middellange termijn (3-5 jaar):
De groeipijntjes van de splitsing zijn weggewerkt. Alternatieve aanbieders kunnen inmiddels een betere waardepropositie leveren. Dit is de beste tijd voor innovatie en in dit specifieke geval zijn de mogelijkheden om de (nieuwe) concurrenten van Google in te zetten voor jouw bedrijf optimaal. - Fase 3: Lange termijn (5+ jaar):
Nieuwe bedrijven en de diensten die zij leveren maken deel uit van de ‘mainstream’. De disruptie na de opsplitsing is verdwenen en de markt is weer stabiel.
