Een succesvolle thought leadership strategie valt of staat met een unieke visie op een thema dat voor jouw doelgroepen belangrijk is. Ik zie in de praktijk echter dat er niet genoeg aandacht wordt besteed aan deze kern van de strategie. Soms wordt er helemaal geen zogenoemd Novel Point of View geformuleerd. Als dit wel het geval is, vergeten bedrijven bij de praktische uitvoering nog al eens dat ze thought leader willen zijn…..
De BouwKennis KwartaalVisie over Thought Leadership was één van de meest inspirerende die we ooit maakten. Ik raakte tijdens het schrijven nog meer overtuigd van een strategie waar ik al in geloofde. Dat kwam onder andere door het interview met Mignon van Halderen, mede-auteur van het boek ‘Thought Leadership’- Vernieuwende inzichten op het snijvlak van markt en maatschappij.
In het interview met Mignon kwam onder andere de volgende definitie van thought leadership naar voren: “Een positioneringsstrategie die wordt gedreven door een novel point of view dat stakeholders vernieuwend naar relevante thema’s laat kijken, met als doel stakeholders betekenisvolle inzichten en oplossingen te bieden voor hun kwestie of problemen.”
Thought leaders zijn erkende leiders op een vernieuwend perspectief dat van groot belang is voor hun vakgebied. Mignon vertelde me dat het begrip thought leader in de praktijk nogal eens misbruikt wordt. De kneep zit hem in de termen ‘erkende’ en ‘vernieuwend perspectief’.
Erkende leiders
“Wij zijn thought leader op het gebied van…” Je leest het nogal eens op een website. Feit is echter dat je door stakeholders moet worden erkend als thought leader. Je kunt het niet zelf claimen. De claim wordt echter soms al gemaakt als een bedrijf één whitepaper op de site heeft staan. Een sterke whitepaper is uiteraard wel een goed middel binnen de strategie. Om erkend thought leader te worden is echter meer nodig (nog meer daarover in een volgend blog).
Novel Point of View: een vernieuwend perspectief
Wat direct opvalt in de definitie is de term ‘Novel Point of View’, oftewel een vernieuwend perspectief. In een thought leadership strategie ga je de conversatie met stakeholders aan en probeer je hen nieuwe inzichten te verschaffen op de voor hen relevante vraagstukken. Dit zijn vaak overkoepelende thema’s die niet altijd direct met de producten of diensten die je aanbiedt te maken hebben.
Philips Healthcare streeft ernaar om samen met stakeholders de manier waarop zorg wordt geleverd en ervaren te veranderen. Samen een gezondere toekomst creëren is het devies, door anders naar zorg te kijken. De content die ze verspreiden, staat in het teken van deze visie. Hierdoor valt hun content op, tussen alle andere content over gezondheidszorg.
Wat deze insteek overigens goed laat zien, is dat je in een thought leadership strategie de definitieve oplossing nog niet hoeft te hebben. Je kunt ook een visie hebben en samen met stakeholders onderweg zijn richting een oplossing. Soms is er nog geen in steen gebeitelde point of view, maar omarmen bedrijven wel de gedachtegang achter thought leadership door aan het geven waar het volgens hen anders moet.
De bouwketen en thought leadership
De thought leadership strategie is ook in onze sector populair. Terecht, want de bouwsector ‘leent’ zich er goed voor. De bouwketen speelt een hoofdrol in het ondervangen van vele maatschappelijke vraagstukken. We zijn verantwoordelijk voor de gebouwen waar mensen in wonen en werken en spelen daarmee een sleutelrol in het welzijn van de maatschappij. Duurzaamheid, comfort, gezondheid, leefbaarheid, professionaliteit. Er zijn genoeg brede en overkoepelende kwesties waar jouw vernieuwende of verfrissende inzicht kan helpen bij het verkrijgen van betere oplossingen voor je klanten en hun klanten. Bovendien verandert de wereld sneller dan ooit en is de behoefte om gezamenlijk tot oplossingen te komen nog nooit zo groot geweest.
Het belang van een Novel Point of View
Toch blijkt het in de praktijk lastig. Net als Mignon zie ik dat er vaak te makkelijk over thought leadership wordt gedacht of dat het verkeerd wordt geïnterpreteerd. Steeds meer bedrijven bieden aan de hand van een content strategie relevante informatie aan. Dit is een positieve ontwikkeling. Het verschil tussen een thought leader en een bedrijf dat puur kennis verschaft, is echter de eerder genoemde opvallende visie. Hoewel zeer nuttig, is een pagina op je website waarin je uitlegt hoe de nieuwe regelgeving in elkaar steekt in dit kader niet genoeg. Wat is jouw visie? Wat betekenen deze ontwikkelingen voor het hogere doel dat je nastreeft? Deze vragen leveren vaak unieke relevante informatie op. Content die zich op het snijvlak van waardetoevoeging, bedrijfsidentiteit en nieuwe inzichten bevindt, is vrijwel altijd onderscheidend en onmogelijk te kopiëren door de concurrentie.
Het verkrijgen van een Novel Point of View is van groot belang maar zeker geen sinecure. Er ligt onder andere een gedegen marktanalyse aan ten grondslag en de vraag of één van de gesignaleerde trends ook past bij de identiteit van het bedrijf. Zit het hogere doel ook wel echt in de genen van het bedrijf? Past de boodschap die je wil verkondigen bij je doelgroep?
Thought leadership en relatiemagazines
Maar ook als alles op z’n plek valt en er uitvoerig is nagedacht over de strategie, blijkt het soms moeilijk om die stip op de horizon in het vizier te houden. Dat zie ik bijvoorbeeld regelmatig terug 
bij topcontent als relatiemagazines. Deze krijgen, mede door de focus op thought leadership, weer een steeds prominentere rol in de marketingmix.
Zeker wanneer je het durft om je relatiemagazine bijna als vakblad (over duurzaamheid, comfort, gezondheid, leefbaarheid, professionaliteit) in de markt te zetten, kan het een zeer sterk middel zijn in een thought leadership strategie. Het blijkt echter vaak te verleidelijk om het magazine vol te zetten met productnieuws en verhalen met een zeer hoog gehalte ‘Wij-van WC Eend’. Dit is niet alleen funest voor je bladritme en de aandacht van je lezer. Het zorgt er ook voor dat hij de content niet meer gelooft en het als een glossy productcatalogus kan gaan zien. Een sterk maar ook relatief duur medium als een magazine verliest zo zijn kracht en doel. Dit kweekt geen vertrouwen. Heel Erg Zonde. Juist de uitzonderlijke visie, je vertrekpunt in je strategie, is de basis voor content die daadwerkelijk interessant is voor stakeholders en ze wel het vertrouwen geeft dat hen aan je bindt.
Vergeet je unieke visie niet
De Novel Point of View in een thought leadership strategie maakt het verschil. Zorg er voor dat je topcontent bijdraagt aan het uitdragen van deze visie. Zeker in de meer traditionele media, is het misschien verleidelijk om vooral veel over jezelf te vertellen. Je lezer zit daar echter helemaal niet op te wachten. Die wil oplossingen voor zijn problemen. En in het mooiste geval: weten hoe jij als autoriteit naar zaken kijkt en hoe je hem met jouw opvallende visie verder gaat helpen.
