Iedereen in de bouw heeft het over duurzaamheid. En precies daarom gelooft niemand het nog.
Op 4 juni is Arjan Rattink aanwezig als gastspreker tijdens de BouwKennis BusinessClub over hoe je de duurzaamheidsagenda vormgeeft met thought leadership. Als eigenaar van RVS Marketing en NIMA B-examinator kijkt hij al jaren in de keukens van fabrikanten en handelaren in de bouw. Hieronder alvast zijn vijf uitgangspunten als opmaat naar 4 juni, dan gaat hij er live verder op in.
Duurzaamheid is in de bouwsector allang geen onderscheidende belofte meer. Bouwers, ontwikkelaars, producenten, installateurs en bouwhandelaren communiceren massaal over CO₂-reductie, energie besparen, circulair bouwen en duurzame innovaties. En juist daardoor is opvallen of onderscheidend zijn, niet zo makkelijk meer.
Een publicatie van onder andere SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) over onderzoek naar greenwashing en duurzaamheid*, laat zien dat geloofwaardigheid belangrijker is dan ambitie. In de analyse van duurzame B2B-positionering benadrukken onderzoekers dat organisaties alleen geloofwaardig zijn als duurzaamheid zichtbaar verankerd zit in strategie, gedrag én communicatie.
Maar wat betekent dat voor de ‘Go to market’ fase? Hoe voer je zo effectief mogelijk campagne voor duurzame producten, diensten en concepten?
Voor marketeers in de bouw heb ik 5 uitgangspunten geformuleerd. Tijdens de Bouwkennis Business Club Meeting op 4 juni ga ik hier dieper op in.
-
Bescheidenheid siert de afzender
Greenwashing werkt nauwelijks nog. Inkopers, adviseurs en bouwpartners herkennen overdreven duurzaamheidsclaims steeds sneller. Juist in een sector waar technische specificaties, certificeringen en prestaties controleerbaar zijn, wordt overdreven communicatie snel afgestraft. Dat betekent niet dat je je duurzame ambities onder de pet hoeft te houden, maar beloof geen gouden (groene) bergen.
Verschillend wetenschappelijk onderzoek naar “green trust” laat zien dat bescheiden communicatie vaak betrouwbaarder overkomt dan absolute claims als “100% duurzaam” of “volledig circulair”
-
Neem je doelgroep mee in je ambitie
Bescheidenheid betekent niet dat je geen richting hoeft te kiezen. Juist in de bouw verwachten opdrachtgevers, woningcorporaties en ketenpartners steeds vaker een duidelijke duurzaamheidsstrategie. Je klant wil tenslotte zien dat je actief werkt aan onder andere een duurzamere productie, efficiëntere logistiek, emissiereductie, circulaire toepassingen en energiezuinigere oplossingen. Simpelweg omdat zij daarmee ook hun duurzaamheidsdoelstellingen moeten halen.
Daarbij hoeft je verhaal niet “af” te zijn. Veel geloofwaardiger is het als je laat zien dat je ‘onderweg’ bent. Transparantie over voortgang, dilemma’s en investeringen, creëert meer draagvlak dan het perfecte verhaal.
-
Duurzame marketing is ook een vorm van educatie
Een belangrijk inzicht uit B2B-onderzoek is dat marketing niet alleen draait om overtuigen, maar ook om begeleiden. Dat geldt zeker voor duurzaamheid in de bouw.
Wet- en regelgeving rondom stikstof, MPG- of MKI-scores, CSRD, energienormen en circulair bouwen, verandert snel. Veel opdrachtgevers en inkopers zoeken daarom niet alleen producten, maar ook kennis en richting. Daar ligt een mooie kans voor marketeers. Bijvoorbeeld door complexe regelgeving begrijpelijk uit te leggen in combinatie met praktische voorbeelden.
Eigenlijk vraagt duurzame B2B-marketing in de bouw vaak nog om “zendelingenwerk”. Organisaties die zich profileren als kennispartner in de sector, bouwen meer aan vertrouwen dan die uitsluitend campagnes voeren over hun eigen producten.
-
Ook in B2B speelt emotie een grote rol
Effectieve duurzaamheidscommunicatie combineert ratio met emotie. Technische data en certificeringen zijn belangrijk, maar verhalen over impact, innovatie en verantwoordelijkheid nemen, maken communicatie overtuigender.
Besluitvorming in de bouw is zelden impulsief. Investeringen zijn groot, risico’s aanzienlijk en trajecten langdurig, maar dat betekent niet dat emotie geen rol speelt.
Onderzoek binnen B2B-marketing laat al jaren zien dat menselijke factoren zoals vertrouwen, trots, reputatie en persoonlijke overtuigingen invloed hebben op zakelijke beslissingen. Dat geldt dus ook voor duurzaamheid.
Een inkoper kiest niet alleen voor de laagste prijs of beste specificatie, maar ook voor zekerheid, toekomstbestendigheid en vertrouwen in een leverancier. Of het gevoel “het juiste” te doen en een maatschappelijke verantwoordelijke keuze te maken.
-
Duurzaamheid vraagt om nuance
Tot slot misschien wel het belangrijkste uitgangspunt: duurzaamheid is zelden zwart-wit.
Een product kan relatief belastend zijn in productie, maar tegelijkertijd enorme energiebesparing opleveren bij gebruik. Een circulaire oplossing kan duurder zijn, maar bijvoorbeeld langer meegaan.
Juist die complexiteit maakt nuance essentieel.
Marketeers hoeven die spanning niet weg te poetsen. Sterker nog: organisaties die open communiceren over afwegingen komen vaak geloofwaardiger over dan merken die hun duurzaamheid presenteren als een absolute waarheid.
Want dat is, zoals we nu weten, bepaald niet meer onderscheidend.
* Artikel gebaseerd op ‘Sustainably superior versus greenwasher: A scale measure of B2B sustainability positioning’ uit Industrial Marketing Management 2019.
** o.a. onderzoek van Chen (2010) ‘Introductie van het model voor Green Trust, Green Satisfaction en Green Equity | Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux (2011) Hoe de mate van concreetheid in claims de perceptie van greenwashing beïnvloedt.
