De term klinkt alsof hij op een vrijdagmiddagborrel is bedacht, maar dat is niet zo. Enshittification is een serieuze analyse uit het rapport Breaking Free: Pathways to a Fair Technological Future van de Noorse Consumentenraad (Forbrukerrådet, 2026). Het beschrijft hoe digitale diensten volgens een voorspelbaar patroon verslechteren.
Eerst trekken aanbieders gebruikers aan met een nuttige dienst tegen een lage prijs. Daarna passen ze de dienst aan om meer waarde uit die gebruikers te halen. Dat gebeurt bijvoorbeeld via advertenties of extra betaalde functies. In de laatste fase verschuift de waarde vrijwel volledig naar de aanbieder zelf. Prijzen stijgen. Functionaliteit verdwijnt achter betaalmuren. En de kwaliteit van de dienst neemt af. Het resultaat is voorspelbaar: gebruikers én zakelijke klanten blijven, maar krijgen steeds minder waar voor hun geld.
Wanneer digitale verdienmodellen doorschieten
Juist daarom komt het onderwerp steeds vaker in opspraak. Bedrijven ontdekken dat dit mechanisme niet alleen een consumentenprobleem is. Het is ook een strategisch risico. Een bekend voorbeeld is BMW. Het bedrijf probeerde stoelverwarming achter een maandelijkse subscriptie te plaatsen, terwijl de hardware al in de auto zat. De publieke reactie was zo negatief dat BMW het model uiteindelijk weer moest terugdraaien. Het voorbeeld laat zien hoe snel digitale verdienmodellen kunnen doorschieten. Wat begint als een slimme manier om terugkerende inkomsten te genereren, kan het vertrouwen van klanten ondermijnen. Dat geldt voor organisaties die zelf digitale diensten ontwikkelen. Maar net zo goed voor bedrijven die afhankelijk zijn van externe software en abonnementen.
Digitale diensten in de bouw
Ook in de bouw- en installatiesector wordt dit dynamiek zichtbaar. Ontwerpsoftware die vroeger met een eenmalige licentie werd gekocht, bestaat inmiddels vaak alleen nog als abonnement. Data-dashboards plaatsen steeds meer functies achter duurdere pakketten. Digitale productcatalogi vergroten hun bereik alleen nog tegen betaling. In eerste instantie lijken zulke diensten efficiënt en innovatief. Maar naarmate bedrijven afhankelijker worden, verschuift de machtsbalans. Zeker wanneer data, workflow en klantcontact volledig in de dienst zijn ondergebracht. Wat begint als een handig hulpmiddel kan zo uitgroeien tot onmisbare infrastructuur en kunstmatige afhankelijkheid. Een infrastructuur waarvoor leveranciers uiteindelijk steeds hogere kosten betalen.
Strategisch omgaan met digitale afhankelijkheid
Het patroon is herkenbaar als je weet waar je op moet letten. De eerste signalen zijn subtiel: kleine functies verdwijnen, prijzen worden complexer of een gratis feature wordt plots onderdeel van een premium pakket. Daarna volgen structurele veranderingen: data wordt moeilijk exporteerbaar, integraties verdwijnen of concurrenten worden buitengesloten. Uiteindelijk ontstaat een situatie waarin overstappen praktisch onmogelijk is omdat processen, klanten of historische data volledig in één digitale dienst zijn verankerd. Het product verandert dan van hulpmiddel naar afhankelijkheid.
Voor toeleveranciers in de bouw ligt de strategische uitdaging daarom niet in het vermijden van digitale diensten, die zijn inmiddels essentieel, maar in het beheersen van afhankelijkheid. Dat betekent investeren in interoperabiliteit, data-portabiliteit en systemen die niet op één leverancier draaien. Bedrijven die hun data-structuur, klantrelaties en marktinzichten zelf blijven controleren, houden strategische bewegingsruimte. En dat is precies de kern van het vraagstuk: digitale diensten kunnen enorme waarde creëren, maar alleen zolang ze een middel blijven. Zodra ze een onmisbaar deel van de infrastructuur worden waar je niet meer zonder kunt, begint vaak hetzelfde proces dat de auteurs van het rapport zo treffend, en eerlijk gezegd ook nogal kleurrijk, enshittification noemen.
