Home » Blog » Wat is de kracht van relatiemagazines in 2021?

Wat is de kracht van relatiemagazines in 2021?

In 2002 studeerde ik af op het thema ’de mogelijkheden van corporate magazines op de B2B-markt’. Bijna 20 jaar later is dit eigenlijk nog altijd een mooi thema waar veel om te doen is. Heeft een goed magazine de afgelopen twee decennia aan mogelijke kracht ingeboet? Of is de impact van relatiemagazines in 2021 alleen maar groter? Ik denk het laatste. In dit blog leg ik uit waarom.

Nog niet zo heel erg lang geleden zijn mijn vrouw en ik verhuisd. Het ‘mooie’ aan zo’n verhuizing is dat je spullen die je in het vorige huis ergens op een zolder hebt weggemoffeld (wellicht toch leuk om te bewaren/misschien ooit nog nodig/weet niet/geen mening) voor het eerst sinds een jaar of tien weer in je handen hebt. Een soundmixer, de Winkler Prins-encyclopedie, een nepgitaar voor een playbackshow gemaakt door mijn vader, etc. Maar weet je wat ik dus ook weer tegenkwam? Mijn afstudeerscriptie uit 2002!

De rol van relatiemagazine in B2B

‘De centrale rol van het relatiemagazine: een onderzoek naar de toepasbaarheid van het relatiemagazine op de business-to-business markt’. Ja ja, een hele mond vol. Deze week had ik eindelijk een gaatje om het ruim honderd pagina’s tellende epistel open te slaan. Wat een heerlijke time warp! Plots was mijn haar weer lang en had ik zin om een veel te grote moeilijke trenchcoat en veel te wijde broeken te dragen. Ook MOESTEN ‘London Calling’ van the Clash en ‘Automatic For The People’ van R.E.M. op de platenspeler (beide niet uit die tijd, maar wel met m’n eerste euro’s uit een uitverkoopbak gehaald, grijs gedraaid tijdens het schrijven ervan en daarmee voor altijd verbonden aan mijn scriptie).

De kracht van relatiemagazines in 2002

De rol van het relatiemagazine in 2002In hoofdstuk 3 worden alle mogelijke instrumenten en hun sterkten en zwakten opgesomd. Zinnen als: “De kopende partij kan sterk worden beïnvloed aan de hand van persoonlijke communicatie. De mate van de invloed is onder andere afhankelijk van de deskundigheid van de verkoper of accountmanager”. Prachtig. Social media? Blogs? Nergens te bekennen natuurlijk.

Wat staat er over relatiemagazines? Ik citeer: “Via een relatiemagazine kan een bedrijf of instelling veel informatie verschaffen aan haar doelgroepen. Er wordt dan aandacht besteed aan het kenniselement. Het relatiemagazine wordt vaak, zoals de naam al aangeeft, gebruikt voor bestaande relaties. […]

In het relatiemagazine wordt op een ‘tijdschriftachtige’ manier informatie gegeven over het bedrijf. Vaak zijn er echter ook andere artikelen in het magazine te vinden. Omdat de leverancier totale controle heeft over wat er in het magazine komt te staan, kan het precies die informatie aan de DMU geven die men wil. Wanneer een leverancier een relatiemagazine opstuurt (de meeste relatiemagazines op de business-to-businessmarkt worden per post gedistribueerd (mooi dit, overigens, red.) komt het als het ware bij de klant ‘over de vloer’. Dat wil zeggen dat er, zonder dat er een accountmanager of vertegenwoordiger aan te pas komt, een goed inhoudelijk contact mogelijk is met de relatie. Vaak wordt met dit instrument de houdingsdoelstelling, klantenbinding, bewerkt.”

Het magazine als pijler in de digitale wereld

Is er nog ruimte voor een (papieren) corporate magazine in al het ‘digitale geweld’ van tegenwoordig? Het is een vraag de me enkele jaren geleden nog weleens werd gesteld. Ik krijg hem eigenlijk steeds minder. Weet je waarom? Het (corporate) magazine is juist nodig in het digitale geweld van tegenwoordig. Collega Julia gaf in een eerder blog al aan hoe het magazine als een spin in je contentmarketingstrategie kan fungerende solide pijler voor je crossmediale campagne. De content kun je online ‘hergebruiken’ (je moet natuurlijk wel ook online aanwezig zijn) en is mooie munitie voor je social media. Andersom creëer je online weer binding met je magazine.

Het belang van kwaliteitscontent in 2021

Het is bovendien een stukje kwaliteitscontent dat, gevoed door je redactieformule, daadwerkelijk bijdraagt aan jouw doelen en die van je lezers. We bevinden ons in een tijd waar content soms steeds meer een doel op zich lijkt te worden (juist omdat bedrijven de contentmarketingtrein niet willen missen). Content voegt vaak te weinig toe voor de beoogde lezer of kijker en die (en ook Google) straft dat anno 2021 meedogenloos af. Topcontent is echt nodig om op te vallen, je klanten aan je te binden en het verschil te maken. Goed uitgevoerd is een magazine ‘inbound pur sang’.

Kennisoverdracht en thought leadership

Een magazine kan een betrouwbaar rustpunt zijn. Het is misschien juist wel de factor tijd die het corporate magazine toegevoegde waarde geeft ten opzichte van snelle, korte digitale media. Ook in je magazine maak je vaak gebruik van kort en krachtige rubrieken (al met al doelgroepafhankelijk) maar er is ook nog de ruimte om stil te staan bij bepaalde thema’s en de diepte op te zoeken. ‘Zit’ je op kennisoverdracht of ambieer je een thought-leadership-positie, dat is het echt goud waard.

Het magazine als papieren accountmanager

Maar kijk ook vooral eens naar de definitie uit 2002 en een van de grootste uitdagingen waar we als marketeer anno 2021 voor staan: Op het gebied van klantgerichtheid en klantloyaliteit is er op dit moment sprake van een spanningsveld. We willen toegevoegde waarde creëren aan de hand van ultieme dienstverlening. Aan de andere kant hebben we te maken met een klant die zijn aankoopreis steeds zelfstandiger kan doorlopen en die dit al lang niet meer lineair doet. Maar ook: die we steeds minder zien. Iets wat corona nu, maar misschien ook in de toekomst, verder versterkt.

Weet je het nog? “Dat wil zeggen dat er, zonder dat er een accountmanager of vertegenwoordiger aan te pas komt, een goed inhoudelijk contact mogelijk is met de relatie”. Een goed magazine doet dit echt. Het zorgt ervoor dat je de zo belangrijke dialoog met je (potentiële) klant blijft voeren, hem blijft bedienen, bij hem en haar in beeld blijft en blijft vertellen wat je bezighoudt. Het wordt bijna een papieren versie van die accountmanager die over de vloer komt (of op de leestafel ligt) met dezelfde kennis en kunde en een persoonlijkheid die hoort bij jouw merk en doelen.

Een magazine: voordelen op een rij

De kracht van een magazine anno 2002, geldt anno 2021 dus in vijfvoud. Ik kan er pagina’s over uitweiden. Om het leuk en kort te houden nog wat andere voordelen op een rij:

  • Past goed bij kennisleiderschapstrategie en ‘claimen’ van onderwerpen (geen magazine over warmtepompen maar over de energietransitie)
  • Neutraler en informatief karakter
  • Past bij binding én actie
  • Staat voor klasse en betrouwbaarheid in vluchtige tijden
  • Mogelijk om visie en kunde uit te lichten
  • Ruimte voor diverse belangrijke vraagstukken voor doelgroep uitlichten
  • Ruimte om de diverse thema’s rondom het hoofdonderwerp te behandelen
  • Mogelijkheid tot bewaarfunctie (schaduwlezers)
  • Kan spin zijn in de contentmarketingstrategie

Stap 1: de redactieformule

Een goed magazine maken is natuurlijk geen sinecure, concludeerde ik ook in 2002 al. Iets wat ik na al die jaren kan beamen. Het bedenken, ontwerpen, produceren, uitgeven en promoten ervan is een vak apart.. Schrijven, fotografie, vormgeving, eindredactie, het zijn echt specialismen. Dat geldt ook voor evalueren en verbeteren ervan, bijvoorbeeld door een lezersonderzoek.

De eerste stap is altijd het formuleren van een doelgerichte redactieformule. Hierin verwerk je onder andere het doel, gebruiksmomenten, plaats in de (content)marketingmix, merkbelofte, merkpersoonlijkheid, tekst/beeld-verhouding en de rubrieken van je magazine. Een redactieformule geeft onder andere houvast en richting en zorgt ervoor dat je sneller kunt schakelen. Het zorgt er bovendien voor dat je oog op de bal houdt. Het komt nog altijd voor dat een corporate magazine dat begint als een echt vakblad (met alle voordelen van dien), langzaam maar zeker verandert in een ‘veredelde reclamefolder’ omdat een organisatie het toch vooral over zichzelf heeft en producten naar voren probeert te brengen. Daar verloor je het vertrouwen van je lezer in 2002 al mee, dat is in dit inboundmarketingtijdperk al helemaal het geval.

Een professionele aanpak

Gelukkig hoef je het niet helemaal zelf te doen. Een goed bureau kan je helpen met bovenstaande. Als je een toffe club vindt die jouw branche begrijpt en de taal van de doelgroep spreekt, dan ben je spekkoper. Ik ben in de loop der jaren eigenlijk alleen maar meer van magazines gaan houden en steeds meer overtuigd geraakt van de toepasbaarheid van het relatiemagazine op de business-to-businessmarkt. Wil je een keer met deze vakidioot sparren over de inhoud van je magazine? Schroom vooral niet en neemt contact op. Wil je graag een bedrijfsmagazine maken, maar weet niet precies hoe je dat het beste aan kunt pakken? Wellicht zou onze Powersessie Redactieformule ook wat voor jou kunnen zijn. Want om nog maar even met een quote uit de scriptie van 2002 af te sluiten: “Een professionele aanpak zal er toe bijdragen dat de informatie uit het magazine als deskundig en betrouwbaar overkomt.” Daar helpen we in 2021 natuurlijk graag bij.