Bedrijven die zich richten op het leveren van merkwaarde genereren aantoonbaar meer omzet dan bedrijven die dit niet doen. Het verschil kan oplopen tot wel 13% CAGR (Compound Annual Growth Rate). Veel marketeers ervaren echter niet hetzelfde succes, omdat ze niet goed kunnen aantonen wat hun investeringen in tijd en geld concreet opleveren. Om hen – en jou – hierbij te helpen, heeft de Boston Consulting Group het begrip ‘mindshare’ in het leven geroepen.
Je zou mindshare kunnen zien als een variant op market share, oftewel marktaandeel. Plat gezegd gaat het er bij mindshare dus om welk deel van het ‘hoofd’ van jouw klanten in jouw ‘handen’ is. Of, iets zakelijker uitgedrukt, hoe diep jouw product of merk in het hoofd van (potentiële) klanten is gepenetreerd. Een hoog merkbewustzijn leidt echter alleen tot conversie wanneer (potentiële) klanten jouw product of merk direct koppelen aan een bepaalde behoefte. Hoe meer een klant mentaal zijn behoeften aan jouw aanbod koppelt, hoe groter de kans dat hij jouw merk overweegt en een aankoop doet. De groei van mindshare volgt een S-curve: het vraagt aanzienlijke investeringen om mindshare op te bouwen, maar aanzienlijk minder om het te behouden (zie afiguur 1).
Marketeers kunnen deze S-curve versnellen door zich te richten op vraagsegmenten die gebaseerd zijn op klantbehoeften en door zich te concentreren op totale impressies, in plaats van uitsluitend betaalde impressies. Deze strategie vergroot de blootstelling en verhoogt de ontvankelijkheid van klanten voor toekomstige impressies.
Figuur 1: De S-curve die jouw merk doormaakt bij het opbouwen van mindshare
Strategisch toewerken naar een hogere ‘share of mindshare’
We hebben vijf manieren onder elkaar gezet om strategisch toe te werken naar een groter aandeel mindshare binnen jouw sector of vraagsegment:
- Het is effectiever om een sterke positie te verwerven binnen een kleiner, goed gedefinieerd speelveld, dan om zwak aanwezig te zijn in een grotere markt. Hoe hoger de mindshare onder een doelgroep, hoe ontvankelijker deze zal zijn voor toekomstige communicatie-uitingen. Dit leidt tot schaalvoordelen in de effectiviteit van marketingcommunicatie. Zonder een goed begrip van de S-curve loopt je als bedrijf het risico het marketingbudget te breed te spreiden over te veel merkuitingen, waardoor je dit schaalvoordeel misloopt. Zorg dus voor een goed gedefinieerd vraagsegment waaronder je jouw mindshare wilt vergroten.
- Een kleiner speelveld biedt de mogelijkheid om je te richten op specifieke marktbehoeften. Marketingactiviteiten die inspelen op gerichte klantbehoeften kunnen de mindshare binnen deze doelgroepen aanzienlijk vergroten. Oftewel: niet schieten met hagel, maar met scherp. Onderzoek toont aan dat klanten, wanneer zij worden benaderd met relevante marketing die is afgestemd op hun specifieke behoeften, tot vijf keer vaker jouw merk als eerste noemen boven concurrerende merken.
- Ook onbetaalde communicatie telt mee. Directe en indirecte onbetaalde communicatie (zoals het gebruiken van of horen over een merk) kan net zo effectief zijn als betaalde uitingen en is vaak kostenefficiënter. Enkele van de meest succesvolle merken ter wereld hebben slechts beperkt gebruikgemaakt van betaalde media en toch een sterke merkkracht opgebouwd.
- Het vergroten van de totale ‘share of mindshare’ is cruciaal. Het totale aantal waargenomen impressies (direct, indirect en betaald) hangt sterk samen met merkkracht en de overweging die klanten maken. Als opkomend merk of bedrijf kan het lastig zijn om in de investeringsfase van de S-curve mindshare te creëren. Om het aandeel mindshare te verhogen ten opzichte van een concurrent met een sterkere positie binnen hetzelfde vraagsegment, kan het nodig zijn om het tekort aan organische impressies te compenseren met betaalde impressies.
- Het opbouwen van mindshare is een langdurige investering. Het is logisch dat jouw bedrijfsreputatie en mindshare niet onmiddelijk perfect zijn. Beiden worden gedurende een langere periode opgebouwd. Net als bij een nieuw product kost het tijd, geld en continue doorontwikkeling om de resultaten ervan te zien.
Wat nu?
Bepaal je positie op de S-curve. Marketeers moeten voor elk belangrijk vraagsegment de positionering van hun merk in kaart brengen zoals weergegeven in figuur 2. Merken met een lage penetratie, gedefinieerd door een relatief laag waargenomen aandeel van de aandacht ten opzichte van de concurrentie, hebben de meeste investeringen en geduld nodig om door een periode van lage rendementen te komen. Merken aan de bovenkant van de S-curve zullen minder marginale voordelen zien van verhoogde uitgaven, waardoor middelen opnieuw kunnen worden ingezet.
Begin met het meten van mindshare. Marketeers zouden moeten starten met het bijhouden van mindshare en totale blootstelling per vraagsegment. De correlaties tussen deze twee kunnen helpen om de groei te kwantificeren vanuit het perspectief van de totale adresseerbare markt en de klantwaarde op lange termijn. Dit kan onder andere door kwalitatief onderzoek onder jouw doelgroep, het lezen en kwantificeren van reviews of het gebruik van data (zoals bijvoorbeeld in de Scorecard naamsbekendheid die eens per jaar door ons wordt uitgebracht).
Weet of je het ‘recht om te winnen’ hebt. Marketeers moeten de relatieve kracht van de overweging en aanbeveling van hun merk op het niveau van vraagsegmenten bepalen. Dit wordt door BCG ook wel het ‘recht om te winnen’ genoemd. Hiermee wordt bedoeld of jouw bedrijf of merk het vermogen heeft om in te spelen op de vraag vanuit een specifiek segment of daar nog niet klaar voor is. Marketeers kunnen budgetten verschuiven van gebieden waar hun merk al sterke mindshare en een recht om te winnen heeft, naar segmenten waar ze groot moeten inzetten om de huidige leiders uit te dagen. Voor deze afweging is het onderstaande diagram ontwikkeld dat een variant is op de welbekende BCG-matrix.
Figuur 2: De positioneringsstrategie voor de verschillende verhoudingen tussen mindshare en het recht om te winnen (Bron: Boston Consultancy Group)
Boost jouw mindshare met relevante content
Het moge duidelijk zijn dat content een cruciale rol speelt in het vergroten en vasthouden van mindshare. Naast allerlei artikelen, blogs, whitepapers en advertenties moet je hierbij ook denken aan websiteteksten, mailings en de visuele identiteit. Merkkracht word gegenereerd uit het totale contentplaatje en niet uit een eenmalige campagne.
Ben je bezig met jouw marketingstrategie en wil je gaan focussen op het verhogen van de mindshare van jouw merk? Stuur dan een mail naar info@bouwkenniscontentcreatie.nl, dan denken we graag met je mee!
BouwKennis is al meer dan twintig jaar de kennispartner van de bouwkolom met een focus op het stimuleren van succes in de sector met datagerichte oplossingen. Om gericht aan de slag te gaan met mindshare wil je ook weten hoe groot jouw potentiële afzetmarkt voor het komende jaar zal zijn. Onze meest effectieve manier om een nauwkeurig beeld te krijgen van jouw afzetmarkt zijn onze Productie en Prognosecijfers op Maat. Mail voor meer informatie naar info@bouwkennis.nl